2017. COMERCIO ESPAÑA. EL AÑO DE LAS GRANDES DUDAS.
Artículo de LAUREANO TURIENZO Retail Institute Insights Advisor
Primeros días de 2017.
La fotografía es ésta: un país que mira desde el espejo retrovisor a un 2016 donde el PIB creció un 3,2%.. Con las ventas del comercio minorista en datos mayestáticos: 27 meses consecutivos de ascensos interanuales. Todo el mundo parece contento. Especialmente las grandes cadenas (las que tienen 25 o más locales o más de 50 asalariados) con una subida de un 4.8%, y las grandes superficies con un 3,8%. La sonrisa colectiva está detrás del último dato acerca de El índice de confianza de los consumidores, el cual aletea hasta los 100,7 puntos sobre una escala de 200. Hacía muchísimo que no veíamos superar los 100 puntos. Como no estar contento, cuando nos informan que llevamos más de 30 meses consecutivos creciendo el empleo y con unas previsiones de creación de empleo para este año de 430.000 nuevos puestos de trabajo, con lo cual la tasa de paro podría bajar hasta el 17,8%. Los buenos datos saltan nuestras fronteras y la balanza por cuenta corriente (saldo de pagos entre España y el extranjero) con un superávit record entre enero y octubre de 15.640 millones de euros, (el mayor superávit exterior en 56 años)
Nos gusta la fotografía.
Y nos gusta los datos que leímos esta sobre la reciente vida pasada en el comercio minorista:
Fuente: Cinco Dias. Belen Trincado
Pero olvidemos el pasado. Estamos en 2017. Y no soy del todo optimista. Permítanme que argumente mi incertidumbre. Hay una serie de datos que me hacen desconfiar de la confianza general que parece instalada en la economía en general y en el sector del comercio minorista en particular.
Véase: el PIB se prevé que crezca un 2.5% (-0.7% con respecto a 2016). La Unión Europea y el FMI ya nos están diciendo que nos olvidemos de crecer por encima del 2% en 2018. Seamos más claros, estamos hablando de desaceleración económica. Sucede que el precio del petróleo superará con casi toda seguridad la barrera de los 60$/barril (basta solo ver las conclusiones acordadas en las últimas reuniones de la OPEP). Brexit. Elecciones en 2017 y los Populismos europeos. Tensiones geopolíticas en Medio Oriente. Una nueva era de incertidumbre política en Estados Unidos. Barreras proteccionistas. Ajustes presupuestarios. Dudas en el comportamiento del consumo de los hogares y la inversión privada. Hablo de repunte de la inflación, hablo de pérdida de poder adquisitivo de pensionistas y trabajadores. De tipos de interés cero o el estrangulamiento de las políticas monetarias.
Siento que me instalo en el escepticismo en el 2017. Y no lo puedo evitar al ver datos puros de retail como es el consumo de la línea blanca, y compruebo que se está recuperando pero ralentizándose mes tras mes: las unidades vendidas de electrodomésticos se han ido moderando en el segundo semestre, lo cual ha colaborado a aminorar sus precios, a tal punto que han caído en un año un 1,8%.
Lo mismo sucede en la línea marrón (electrónica) donde el consumo está claramente a la baja, debido a que las ventas se adelantaron debido al Campeonato Europeo de Fútbol. O observo que la venta de automóviles se ha desacelerado, entre otras razones debido a la desaparición del plan PIVE-8 , a tal punto que se han matriculado 2.500 turismos menos cada mes versus al primer semestre. (aunque es verdad que han aumentado las matriculaciones en el canal profesional). A su vez advierto como el gasto en mobiliario se ha moderado (el último informe de BBVA Research nos indica que el gasto medio real por hogar en muebles rondó los 175 euros en 2015, un 64,3% menos que en 2006.
En resumen, tengo muchas dudas sobre 2017. Mis dudas son gestadas a consecuencia de los datos macros arriba enunciados. Ante lo cual pronostico que el consumo privado en España seguirá creciendo, pero no al ritmo del 2016. Son muy interesantes los datos notables de consumo en el segundo semestre de 2016 y los previstos para este primer trimestre de 2017, mas esta hercúlea progresión del consumo dará lugar a un descenso de la tasa de ahorro, debido entre otras razones, por ejemplo, a que los bajos tipos de interés desincentivan el ahorro. Según el CIS, las expectativas de ahorro en términos anuales han sufrido un descenso del 3,6% y las de consumo del 1,6%. Y no olvidemos que las familias españolas están endeudándose cada vez más con los bancos debido al incremento de los créditos para el consumo. Por tanto, es verdad que se está dando un crecimiento brillante en el consumo, pero en mucho casos se refieren a compras que habrá que ir pagándolas durante el resto del año.
Y si me lo permiten, ahora que hablamos de 2017, enumero una serie de datos que preveo que sucederán y que rescato de otros artículos que he ido escribiendo en los últimos meses.:
- Este será el año en el cual el Salario Mínimo Interprofesional se incrementa un 8%, quedando establecido en un mínimo diario 23,59€, o lo que es lo mismo un mínimo mensual de 707,70€, y anual de 9.907,80€ € (14 pagas).
- Seguirá la fiebre por la hiperpersonalización en los planes de fidelización: todos los canales serán actores principales para ir al encuentro del cliente. Esto dará lugar a que los retailers inviertan más que nunca en optimizar sus operaciones tecnológicamente. Las fronteras entre la tienda física y la tienda digital se desdibujarán. Lo físico y lo digital se complementan en un perfecto sincretismo. Asistiremos este año más que nunca a una necesidad transcendental por obtener y gestionar correctamente información. Los grandes retailers, saben que es vital para ellos obtener la mayor cantidad de información de sus clientes o posibles clientes, y desmembrar esta información de una forma correcta. •Los retailers ya no quieren saber solo lo que sus clientes hacen en sus tiendas, quieren acompañarlos más allá, observarlos en un escenario poliédrico. Y los consumidores reclaman buenas experiencias de compra tanto en las tiendas físicas como en las digitales.
- Se irá consolidando el fin del dinero físico: los smartphones son las nuevas tarjetas bancarias y los bancos centrales cada vez están poniendo más trabas al dinero efectivo. Una manera de luchar contra la guerra de las divisas y el fraude fiscal. Créanme, en Suecia, el dinero en efectivo apenas supone el 2% de las transacciones. Y hace unos días el Banco Central de Suecia (Riksbank) ha anunciado que emitirá su propia moneda digital como respuesta al cada vez menor uso del dinero en efectivo. Hablamos de un paso más en el proceso de digitalización del dinero. Ya vemos cómo en las tiendas de ciudades como Copenhague o Estocolmo apenas hay transacciones con dinero en metálico
- El valor del tiempo. Las estrategias basadas en cuánto más tiempo pase el cliente en nuestras tiendas es mejor pues más comprará, se cambiarán por cuanto más fácil y rápida sea la compra, más comprará. Entregas ultrarápidas en su domicilio sin tener que desplazarse a los centros comerciales y aguantar colas. Bienvenidos al comienzo de la era de los Drones.
- La velocidad, eso marcará la vida del consumidor en 2017. La velocidad y la comodidad serán las claves de la experiencia de compra suprema. Los consumidores, usted y yo, seremos este año aún más impacientes y no perdonaremos a quien nos haga perder el tiempo. Los retailers nos han educado en el 2016 para ser terriblemente impacientes: demandaremos entregas inmediatas, nuevos productos inmediatos, ofertas inmediatas, una personalización inmediata. Entregas más allá de 24 horas nos parecerán antediluvianas.
El tiempo es clave, por eso veremos frigoríficos que avisarán inmediatamente a nuestro supermercado favorito de las cosas que necesitamos (y en un par de horas un educado empleado llamará a nuestra puerta), o electrodomésticos que se encienden antes de que lleguemos a casa para no perder ni un segundo en esa acción banal; tenedores que nos ahorran tiempo de pensar y nos facilitan datos de la velocidad a la que comemos para mejorar nuestra forma de alimentarnos, inodoros que estudian nuestras orinas y nos informa urgentemente de la dieta más adecuada para nosotros, cepillos de dientes que nos avisan de la caries y te concreta una consulta al dentista automáticamente sin que tú tengas que perder uno de tus idolatrados segundos.
La velocidad nos traerá en este 2017 la consolidación del uso de los drones en la logística, o la hiper profundización en la gestación de inventarios en tiempo real mediante la digitalización de los procesos en la cadena de suministros. Y quizá en este nuevo año se consoliden los tan añorados carros de compra con sensores, los cuales permitirán en tiempo real detectar si el cliente presta atención a las promociones y cuál es la ruta que sigue dentro de la tienda.
2017, y el Big Data. Algo que nos permite tener acceso a más información a una velocidad cada vez mayor. Es vital procesar información en tiempo real, algo que nos permitirá llegar lo antes posible a nuestros clientes. Pasar del segundo al microsegundo. Cuando un cliente entre en nuestras tiendas físicas o virtuales en 2017 será urgente comunicarnos con él de una forma personalizada. Si somos capaces de tener aplicaciones informáticas mas rápidas, llegaremos antes y mejor a nuestros clientes. Mucho antes que nuestros arcaicos competidores. Controlar cuanto más información a la mayor rapidez posible hará que podamos adaptar nuestras tiendas a la demanda real, adaptando nuestras ofertas, stocks o personal en tiempo real .
El 2017 nos “sonreirá” con retailers como Zara en fases muy avanzadas de testeo de sistemas de checkout que permitirán a sus clientes evitar las largas e improductivas colas. El asesinato del tiempo perdido. Este año que viene el tiempo es clave, ahorrar un segundo a nuestro cliente puede convertirse en el apoteósico valor diferencial entre nosotros y nuestro competidor. Perder un segundo puede molestar mucho. Por eso los métodos de pago “contactless” seguirán acrecentándose. Bendita sea la tecnología que nos permite pagar solo con aproximar la tarjeta al terminal de venta, sin necesidad de introducirla o de perder unos valiosos segundos marcando claves. Por eso los retailers más listos adaptarán sus terminales de pago a esta beatifica tecnología. Ya lo han hecho Ikea, Carrefour, Caprabo, Rodilla, McDonals…. Pero otros muchos más lo harán.
- Los consumidores son cada vez más “sanos y responsables” Todo aquello que sea ecológico, bio o ecofriendly será tendencia en 2017.
- Veremos de mal humor a empresas como Cocacola, PepsiCola, o Redbull al encarecerse el IVA de las bebidas azucaradas.
- Lo global mira a lo local . Cada vez más, los retailers tienden a adaptar sus ofertas a lo local. Las marcas, productos y servicios siguen aspirando a llegar a la mayor cantidad de gente, pero intentan tener un enfoque personalizado para el mercado local. Un ejemplo claro es McDonalds que ha creado nuevas comidas de arroz para India y China. Otro ejemplo es Francia: en enero aprobó un proyecto de ley destinado a promover la alimentación local y las cadenas de suministro de cercanía. Cada vez más las grandes empresas deberán surtirse de productos locales y orgánicos, en sus estrategias de responsabilidad social corporativa.
Laureano Turienzo
by 