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TIENDAS FÍSICAS Vs E-COMMERCE. LA INTRASHISTORIA

Amazon no para de crecer

Artículo de LAUREANO TURIENZO. Retail Institute's Insights Advisor

TIENDAS FÍSICAS vs ECOMMERCE . La intrahistoria

 

Hace unas semanas se hizo viral por las trastiendas de las sedes de ciertas empresas, un vídeo de Yahoo Finance donde nos deslumbraban con la noticia de que Amazon tenía más valor de mercado que todo el resto de los grandes retailers americanos juntos.

Ese día pensamos que se iniciaba ya sí definitivamente el año cero del nuevo retail.

http://finance.yahoo.com/news/amazon-is-now-worth-more-than-americas-8-largest-retailers-combined-124101625.html

 

Desde mi absoluta inmodestia. Estaba esperando ese momento. Se trataba de una lacónica espera: hace dos años, sucedió algo histórico. Todos los medios de comunicación norteamericanos tomaron aliento y confesaron a sus conciudadanos que la más americana de sus empresas (junto con la ExxonMobil), no solo se bajaba del escalón del podío donde habían pintando el número uno, sino que incluso valía menos que una joven Amazon.

 

Unos meses después, casualmente hoy, la brecha se ha extendido. Observen la evolución a 17 años:

La realidad es que los inversores valoran mucho más a Amazon que a Walmart. Mi opinion es que las razones hay que buscarlas en la progresión de los ingresos de Amazon, en constante crecimiento, mientras que los de Walmart parecen estancados. También es debido al ENORME potencial de Amazon Web Service (AWS) .

Y en medio de esta tormenta de noticias, ayer amaneciamos con la noticia de la CNBC haciendo referencia a un estudio de la consultora Needham & Co:

Amazon acaparará el 50% del ecommerce en 2021

(Source: Needham & Co)

Si usted trabaja en cualquier sector que integra el retail , esto le tiene que interesar. No se trata de un artículo sobre el combate entre dos empresas, se trata de analizar un escenario que resume todas las claves del retail presente , y sobre todo del retail futuro.

Es fascinante la lucha Walmart& Amazon, pues es la metafora del “conflicto” ecommerce contra negocio físico.  Leemos mucho sobre esta disputa, analizamos informes, asistimos a debates. Escuchamos a los catastrofistas que nos aventuran la muerte de las tiendas, o adoptamos para algun artículo nuestro lemas de moda como “retail apocalipse”; o atendemos a los panageristas de la nuevas tecnologías que nos argumentan que lo que está sucediendo es algo positivo.

Todo el mundo se hace eco de este conflicto, pero ya no me interesan los grandes titulares, me interesa la intrahistoria de esta lucha simbólica y de eso va este articulo.

Si les interesa mi opinión, la resumiría en esto: se trata de nuevo escenario y no desaparecerán las tiendas, ni mucho menos, me encanta Amazon, y creo que este escenario es una gran oportunidad para progresar y muchos retailers de tiendas físicas saldrán reforzados.

 Es el objetivo de este blog es aportar una visión diferente sobre el retail, alejarse de los ángulos concurridos, y enfocar desde una mirada distinta para descubrir lo verdaderamente interesante y por eso para entender lo que está sucediendo, deberíamos observar cómo era el universo retail a principios de 2015, hace menos de 30 meses  :

Fuente: National Federation Retail

Los números de Walmart eran un ultraje para el resto de los retailers mundiales. Estaban tan lejos de los demás, que cualquier comparación era ridicula. Hace menos de 30 meses en el top 10 mundial observaban con bostezante curiosidad a un advenedizo llamado Amazon. Pero lo contemplaban desde lejos, como el que medita ante una noticia que le llega de algún lugar lejano. Sabían perfectamente de que el comercio electrónico era el futuro. Pero lo que no eran conscientes es que el futuro en el retail ya no es lo que era. El futuro en el retail moderno siempre empieza ayer.

Unos meses después, a principios de 2016, la NFR nos señalaba cuales era el ranking de los retailers a nivel mundial 2015:

Fuente: National Federation Retail

Amazon acababa de entrar en el selecto grupo de las 10 empresas que más facturaban a nivel mundial en el retail.

Hace unas semanas, Jeff Bezzos, el patriarca de Amazon, anunció que las cosas iban bien. Habían facturado 135.987 millones de dólares. Acudan a la lista anterior. Hagan una lista de los retailers que  facturan más de 130.000 millones de dólares….

Jeff Bezzos sabía que eran unos números prodigiosos, aunque en su interior debía de haber un ligero sabor agridulce, ya que los analistas pronosticaban mejores números aún (unos mil millones más de facturación en el cuarto trimestre). Bezzos atribuyó parte de las razones de las excelentes ventas al aumento de suscripciones de su servicio Prime, la progresión de Amazon Web Services (12.219 millones de dólares), y por supuesto a su negocio madre.

Si me preguntan cuáles son las razones de esta sorprendente evolución, les diré que se debe a que sin duda Amazon es el retailer con más talento de la historia, solo comparable al Walmart de la primera década de este siglo. Nadie como ellos manejan los tiempos en la innovación. Mientras los demás están pensando en la última novedad de Amazon, ya están informando de una nueva. Se trata de la innovación vertiginosa. Tambien, es debido a su capacidad para diversificarse en distintos tipos de servicios y la expansión a nuevas categorías.  Respecto a este último punto, les adelanto que Amazon finales de este año se convertirá en el mayor retailer de venta de moda en Estados Unidos, y algunos analistas ya están hablando de que solo en esta categoría va a superar los 28.000 millones de dólares.

Y otra razón fundamental, es que han logrado magistralmente que todo el mundo piense que son los más baratos (cuando muchas veces no es así):

Los señores de Bloomerg hicieron este estudio de precios en octubre 2016. Observenlo bien, y entenderán lo que les he comentado en varios artículo sobre estrategias modernas de pricing….

Yo, siempre he creído que Amazon no es el enemigo, sino el mejor. Por supuesto que muchos retailers han sufrido y sufirán ante la evolución de los de Seattle, pero posiblemente se trata de las empresas que tengan menos talento y singulardidad. Yo creo que Amazon ha hecho mejor a muchas empresas que sí que tienen talento y ellos lo han despertado. También ha obligado a muchos retailers a dejar de mirarse al ombligo y a su gloriosa historia para mirar más hacia los clientes y desarrollar estrategias multicanales.

Ellos han sido los grandes desarrolladores de los ‘touchpoints’ o puntos de contacto con  los clientes. Los dash Button. Las tiendas sin esperas absurdas. Los drones al servicio del retail….etc

Hasta aquí la versión más conocida de este apasionante disyuntiva. Ahora les voy a mostrar la historia no contada suficientemente.

Este artículo va de admiración, de estrategia, pero también de hacía dónde se dirige el retail, y de las incertidumbres que ello me despierta.

1)      Empleos

 Datos de 2016: mientras que Walmart daba empleo a 2.2 millones de empleados, Amazon a 154.000 empleados (fuente: Sydler College of Business)

 2)      Margenes

 Walmart, y el resto de los grandes retailers, le ganan por goleada a Amazon en cuanto a rentabilidad, debido al modelo de negocio de Amazon.

Por si no lo saben, hagamos un poco de arqueología de datos, para poder entender lo que acabo de afirmarles.

  1. Los primeros 8 años de Amazon los márgenes de beneficio neto fueron desastrosos. Luego vinieron años de vino y rosas, pero sucede que en los últimos años las cosas no han sido tan brillantes en este apartado (luego veremos las razones)

Fuente R&P Research.

Y si hablamos de márgenes netos, Amazon es de largo el retailer con menos margen:

Fuente R&P Research.

Comparen el margen neto de Amazon con el del resto de los grandes retailers (datos sacados de las cuentas de resultados 2015-2016):

MCDONALS

17,83%

INDITEX

13,76%

STARBUCKS

13,23%

PRIMARK

12,60%

IKEA

10,75%

H&M

10,30%

YUM BRANDS

9,87%

HOME DEPOT

8,38%

FALABELLA

6,20%

GAP

5,82%

TARGET

4,56%

SEARS

4,49%

JC PENNEY

4,06%

MACY´S

3,95%

KOLH´S

3,51%

DIA

3,40%

WHOLE FOODS

3,21%

MERCADONA

3,21%

WALMART

3,00%

COSTCO

2,09%

KROGER

1,88%

FNAC

1,47%

CARREFOUR

1,27%

TOYS R US

1,10%

CORTE INGLÉS

1,04%

GROUPE CASINO

0,89%

AMAZON

0,56%

 Somos conscientes que esta comparativa generará protestas al argüir que Amazon es un modelo de negocio absolutamente distinto a estos retailers, pero nos da lo mismo, aquí estamos haciendo fotografías de márgenes netos. Y créanme, es necesario para entender muchas cosas. Para entender hacía donde va parte del retail en el futuro…

Estos son los datos de la intrahistoria de Amazon:

 

AMAZON

2015

Sales

$107,000,000,000

 

Cost of sales

 $71,651,000,000

 66.92%

Gross profit on sales

$35,400,000,000

33,08%

Net margin

$596 ,000,000

0,56%

 

Fuente: R&P Research

Amazon ganó casi 600 millones de dólares, pero es sin duda, el retailer con un menor margen de beneficio de cualquier tipo de sector (independientemente de que su modelo de negocio sea otro distinto, pero al final muere en el mismo sitio que el del resto de lo retailers: en la voluntad de un cliente) . Pero a la vez es el más avanzado tecnológica y estratégicamente.   Razones: gasta al año miles de millones de dólares en desarrollos tecnológicos, con una visión a largo plazo, sin comprometer en la visión de beneficios cortoplacista .

Más de 13 mil millones al año, entre otros gastos,  en Fulfillment (¿ahora entienden porqué Amazon es de largo el mejor retailer en llevar un artículo desde un centro de distribución a la puerta de un cliente?). Y unos 12.5 mil millones de dólares en desarrollos tecnológicos….

Hay otro dato a husmear en la intrahistoria de las cifras de Amazon. Una copiosa parte de sus ventas se hacen a través del modelo marketplace, lo cual nos indica que gran parte de los productos que vende Amazon ellos no fijan el precio, sólo imponen un margen.  Por ejemplo, en 2013 se vendieron mil millones de unidades a través de este escenario. Por tanto Amazon solo reconoce los  ingresos de los servicios que proporciona a esas empresas que venden sus productos a través de su plataforma, no el valor de los bienes vendidos.  Si lo hiciera seguramente estaríamos hablando de cifras enajenantes.

3) Walmart sigue siendo el líder y lo será durante unos años 

Ahora observemos al representante máximo de los retailers de tienda física. Walmart

Contemplen la excepcional evolución de las ventas de Walmart en las dos últimas décadas.:

Fuente: R&P Research

 

Fuente: R&P Research

Y en estos 20 años los márgenes de beneficio neto de Walmart han permanecido constants entre el 3.0-3.6%:

Fuente: R&P Research

Un jefe, cuando trabajaba en la ExxonMobil, me enseñó que los gráficos deben ser sencillos, sin muchos colores , con pocas palabras, y con un par de datos trascendentales. Y en eso son maestros los consultores de R&P. Ellos me descubren literalmente: “En los últimos 21 años, Amazon ha generado una ganancia neta combinada de $ 2.56 mil millones. Esto significa que si agregamos las ganancias y pérdidas netas de Amazon durante todos los años de 1995 a 2015, el total sería $ 2.56 mil millones. En contraste, Walmart generó $ 14.69 mil millones en 2015 solamente. Así, Walmart generó casi seis veces más beneficios netos en 2015 de lo que Amazon podría generar durante los últimos 21 años”.

 

En resumen:

Wal-Mart Stores, está decidida a plantar cara a Amazon. Han restructurado hace poco su organización. Ahora son idolatras de todo aquello que suene a multicanalidad. Ahí está la verdad revelada. La experiencia de compra tiene que ser igualmente perfecta en cualquier canal que escoja el cliente. Para ello se gastan 3.300 millones de dólares en comprar Jet.com. Y por ello ficha a los directivos más brillantes del sector tecnológico , como puede ser Jeremy King y le habilitan un despacho donde pone: Director de tecnología para los Estados Unidos.

Y a pesar del nuevo escenario donde el ecommerce parece triunfar Walmart no pierde mucha cuota de mercado. Y no olviden que Walmart  no es solo un país, y quizá sea en Estados Unidos donde más esté notando la presencia de Amazon, ya que en otros mercados no está tan maduro.

Amazon Sales 

2014

2015

2016

North America

$50.8 billion

$63.7 billion

$79.7 billion

International

$33.5 billion

$35.4 billion

$43.9 billion

AWS

$4.6 billion

$7.8 billion

$12.2 billion

Data Source: Amazon.com 2016 . The Montley Food

Se aventuran tiempos en muchos aspectos complicados para los retailers tradicionales, pero también fascinantes.  Insisto en lo que ya he comentado en otros artículos, se trata de procesos de destrucción creativa: nuevos productos y nuevas formas de consumir que destruyen los modelos obsoletos. Las empresas deben adaptarse a este nuevo escenario de hábitos de consumo, cambios sociales y tecnológicos. Como todo cambio en el escenario y en los patrones de comportamiento de los clientes, se hace necesario adaptarse. Hay algunas empresas que hace tiempo que ya se están adaptando. Pero los retailers que no lo hagan lo van a pasar muy mal.  Amazon no va a terminar con los retailers de tiendas físicas, seguramente les obligará a cerrar tiendas, a reconvertir sus negocios y a reestructurar sus cuentas de resultados. Pero no tiene sentido discutir su presencia, ya que son los clientes los que los eligen cada vez más, es mejor gastar el tiempo en evolucionar, adaptarse a los tiempos, y aportar diferencia. Los pure players del ecommerce van a hacer mucho daño a los actores del retail que no aportaban más allá que un precio, y no a todos aquellos que han edificado sus negocios en torno a la singularidad. Debemos tomar estos tiempos como una gran oportunidad para evolucionar. Y al final el actor principal, el cliente, será el que elija cómo quiere y de dónde quiere comprar.

Autor: Laureano Turienzo Esteban

RETAIL APOCALYPSE

Cierre de tiendas

Excelente y visionario artículo de Laureano Turienzo. Retail Institute Insights Advisor

 

RETAIL APOCALYPSE”  . Familiarícense con este término. Lo van a oír mucho en los próximos meses. La CNBC lo sabe. Por eso abre sus titulares con este funesto eslogan, con el cual pretenden describir la situación del comercio minorista en Estados Unidos.

Acaba de empezar abril. Busco “RETAIL APOCALIPSE” en Google para ver qué dicen los medios de comunicación españoles sobre este asunto.  Ni una sola referencia. Vuelvo a sorprenderme.

Algunos medios especializados de Estados Unidos califican este fenómeno como el más importante que sucederá en 2017 en la industria del retail .  Hace un par de años surgió tibiamente este eslogan, pero es ahora cuando empieza a cobrar fuerza. En estos primeros días del año se están cerrando miles de tiendas. Y se prevé que muchas más cierren a lo largo de 2017, hasta 10.000 tiendas según algunas fuentes. Para que se hagan una idea de la gravedad del asunto, es como si en unos pocos meses cerrase en España la mitad de las farmacias.

¿Las razones de esta catástrofe? Se trata del “Efecto Amazon & e  commerce players”

Los periódicos de Estados Unidos nos anuncian algo que, desde mi punto de vista, también pasará en este país. Y antes de lo que nos podamos pensar.  Pero antes de seguir con este artículo, permítanme que les exponga una serie de puntos:

1)      Hace décadas el economista Joseph Schumpeter habló del proceso de destrucción creativa: nuevos productos y nuevas formas de consumir que destruyen los modelos obsoletos.

La realidad es que hay que adaptarse a este nuevo escenario de hábitos de consumo, cambios sociales y tecnológicos.  Durante décadas se ha estado tejiendo una geografía de tiendas físicas en un mundo sin comercio electrónico (o con una presencia minoritaria), sin teléfonos inteligentes, o sin las actuales redes sociales, donde nadie había oído hablar de economía digitalizada, y ahora hay que desdibujar esa red de tiendas. No es discutible: la revolución del comercio electrónico ha venido para quedarse y los retailers deben adaptarse a ella de la mejor forma posible. Es evidente que esta trasformación dejará muchos inconvenientes sociales detrás de ella.  Es verdad que hay muchas posibilidades de destrucción de empleos actuales, pero debemos ser conscientes de que es algo que va a suceder y deben ser los gobiernos los que deben idear las opciones a esta futura inquietante situación.  Es su trabajo y ellos son los que  deben encontrar las soluciones alternativas. Pensar que el comercio ideado hace décadas va a pervivir en el mundo actual es una entelequia

2)      Amazon y alguno del resto de los llamados “ecommerce players” están muy por delante de los retailers donde predomina la tienda física en cuanto a innovación y talento.

¿En qué consiste esto del RETAIL APOCALYPSE?  Este gráfico se lo explicará mucho mejor que yo:

RETAIL APOCALYPSE .0

En unas pocas semanas, la mítica compañía RADIOSHACK ha anunciado que cierra 552 tiendas, PAYLESS de 500 a 1000 tiendas, FAMILY CHIRSTIAN 240 tiendas, los gigantes del retail, JC PENNEY , y CVS cierran 138 y 70 tiendas respectivamente; AMERICAN APPAREL , 110 Tiendas, ABERCROMBIE & FITCH 60 tiendas, las mismas que GUESS;   STAPLES, 70 tiendas; el mayor retailer del mundo de sector belleza, MACY´S nos anuncia que cierra casi 70 tiendas… y así un dramático etcétera

Me interesa el tema, y ocupo el tiempo que tengo libre, leyendo sobre este fenómeno. Al otro lado del océano, donde se gesta todo lo que va a suceder, las cosas no marchan bien para los retailers: miles de tiendas físicas van a cerrar en los próximos dos años, cientos de miles de empleos se perderán. En Washington están preocupados. En la RILA (Retail Industry Leaders Association), están preocupados. En la NFR (National Federation Retail) están muy preocupados. Algo está sucediendo, ¿van a seguir los cierres de tiendas?, ¿se trata de una pandemia que contagiará a todos? ¿Y cuáles son los gérmenes de este drama?

Rex Nutting , analista en MARKET WATCH, me muestra un gráfico absolutamente revelador de lo que está sucediendo en el mayor mercado del mundo en el pugilato entre las ventas físicas y digitales en la industria retail:

retail apocalyse 1

Sobran las palabras. Centren sus miradas en la evolución de ambas líneas en los dos últimos años.

Quizá lo entendamos mejor observando este reciente gráfico de DAZEINFO:

RETAIL APOCALYPSE 3.png

“E-commerce Sales In the US Grow 15.6% in 2016, Accounts for 11.7% of The Total Retail Sales”

DAZEINFO dramatiza los últimos datos del Departamento de Comercio de los Estados Unidos, donde se arguye que las ventas a través del comercio electrónico supusieron en 2016 el 8.1% del total de las ventas del retail norteamericano, argumentando que estos datos incluyen datos de combustible y automóviles en las ventas minoristas totales, por lo que si se restan estos números de la cifra total,  la participación de las ventas de comercio electrónico en los EE.UU. se eleva a 11,7% .

Por otro lado, si acudimos a las previsiones de ventas a través del comercio electrónico a nivel mundial (ojo con el peso que va a tener el comercio electrónico en Asia, sobre todo China), los analistas aventuran un ratio medio a nivel mundial del 14.6% de total de las ventas que se realicen del 2020 .Con lo cual podemos encontrarnos mercados en algún área geográfica  donde  más  del 25% de las ventas que se generen se harán más allá de la tienda física.

RETAIL APOCALYPSE .4

El ecommerce está creciendo a pasos agigantados. Wal-Mart, Apple, Costco, Tesco, Carrefour, Best Buy, Ikea conocen una cifra: 135.987 millones de dólares. Ésa es la facturación de Amazon en 2016. Y saben que les gana por goleada en innovación, estrategia digital, o en ratios de fidelidad de clientes. Y luego están unos tal Alibaba, Ebay, Rakuten, Zozotown ….

Los grandes retailers también manejan otro tipo de información, como por ejemplo que, en 2016, en Estados Unidos, el país que preludia tendencias, unos 136 millones de personas han hecho al menos una compra a través de navegadores web o de sus teléfonos inteligentes. Y las consultoras más brillantes  han aventurado que la cosa no se queda ahí, y apuestan porque el número de compradores a través de móviles o de dispositivos electrónicos en los EE.UU, llegará a unos 168,9 millones para el año 2019.

Donald John Trump odia a Amazon, Amazon odia a Donald John Trump, el primero acusa a Jeff Bezzos de pagar menos impuestos de los que le corresponde, y los segundo hacen sin ningún tipo de pudor campaña en contra del presidente. Pero detrás subyace algo más: Trump piensa que Amazon es el enemigo número uno de la creación de empleo en su país, y supongo que estas últimas semanas murmura entre dientes que el RETAIL APOCALYPSE es la verificación de todo esto, a pesar del anuncio de enero de Amazon indicando que creará 100.000 puestos de trabajo en 18 meses. No hay problema, haremos de los dependientes de las tiendas, grandes operarios de nuestros nuevos centros logísticos, parece decirle el gigante del ecommerce al presidente.

Suena bien. Pero me sonaría mejor si no hubiera leído hace unas semanas un artículo del  New York Times en el cual indicaban que durante las navidades pasadas los retailers contrataron a 100.000 trabajadores temporales menos que en 2013.  A lo que añadían que no se estaba cumpliendo el desplazamiento perfecto de una actividad económica a otra, ya que las empresas de transporte y los almacenes no estaban contratando en la misma medida que las tiendas están perdiendo trabajadores.   Michael Feroli, chief United States economist de  J. P. Morgan, indicaba que habían calculado que si no fuera por los retailers del ecommerce, habría 1.2 millones más de puestos de trabajo en la industria retail en Estados Unidos.

Por si no lo saben se les comento: la industria del retail  en Estados Unidos mueve 16.5 millones de trabajadores (casi el 10% del  empleo que se genera en ese país). De los cuales 6, 2 millones se concentran en los sectores GAFO ( general merchandise, apparel, furnishings, and others), los cuales son algunos de los más afectados por las ventas a través del comercio electrónico. Leí también otro artículo de FORBES sobre los sectores GAFO y su futuro: se prevé que el efecto comercio electrónico haga desaparecer en 5 años, el 16% de los empleos del GAFO (es decir casi un millón de empleos). Y si sumamos todas las pérdidas de empleos, por este efecto Amazon & e -commerce players, en todos los sectores del retail, los analistas hablan de dos millones de pérdida de empleos en 5 años. Para que se hagan una idea de lo que supondría esa cifra de llegarse a cumplir, ¿han oído a Trump durante la pasada campaña electoral norteamericana bramar que el GRAN ENEMIGO  ERA CHINA y su “jodida” deslocalización? Pues bien, lo decía porque en 14 años, de 2001 a 2015, en Estados Unidos se perdieron aproximadamente 3.4 millones de empleos debido a esta deslocalización de las empresas americanas hacia China, especialmente en manufactura y construcción. Ahora estamos hablando del 60% de esa cifra concentrada en 5 años. ¿Pueden entender que a un presidente tan “America first” no le haga mucha gracia los e-commerce players?

Amazon y el resto de los jugadores puros en el comercio electrónico nos dicen que no nos preocupemos, que han hecho de la inmediatez en el envío una cuestión de vida o muerte, y eso les obliga a abrir más almacenes cerca de donde viven sus clientes. Es decir, a crear más puestos de trabajo. “ Vamos a contratar a 100.000 americanos en los próximos 18 meses lo cual es implementar un 56% nuestra plantilla de empleados a tiempo completo en este país.  Y no solo eso , tenemos datos que generamos más de 3000.000 empleos en Estados Unidos a través de los comerciantes independientes  que venden productos en nuestra plataforma “, argumenta Amazon.

Me imagino a Donald John Trump dudando de esos 100.000 empleos, frunciendo el ceño y preguntando a sus asesores sobre la viabilidad de desarrollar algún tipo de barrera antimonopolística para estos actores “tan molestos”.

Pero el efecto Amazon & e -commerce players, no solo va a afectar a los retailers tradicionales. Pongo mi mirada en los fabricantes de productos de consumo. Leo en FORBES  que Wal-Mart  está negociando con marcas como P & G, Unilever,  Coca-Cola y otras grandes para que les ayuden a  luchar con estos incomodos actores, de tal suerte que harían bien en reducir sus propios costos (incluidos el coste estructural que supone los empleos que mantienen), así como que  presionen a sus proveedores de materias primas para reducir aún más sus costos….. Vienen tiempos de recortes en todos los sentidos….

Les adelanto algo: Amazon está presionando a ciertas marcas para que cambien sus envases. Sobre todo de alimentación. Amazon les va a argumentar que sus envases son muy delicados  ya que las grandes marcas los engendraron pensando en que iban a estar expuestos en los lineales de las tiendas, no para ser trasportados en coches

Sé que en mayo va a tener una reunión de tres días para tratar esto con empresas como General Mills o Mondelez . Ahí les van a presentar la experiencia de otros sectores a través de ellos y que hagan más robustos sus envases. El objetivo es claro: convencerles que las cadenas de suministro tienen que ir rediseñándose para servir directamente al consumidor , por lo que deberán cambiar la forma en la que fabrican sus productos. Les van a decir: las tiendas están bien, pero entregar directamente a los clientes mejora  la experiencia de compra  y es más eficiente.  Les va a decir que el futuro va por ahí.  Intuyo que Walmart o Costo, no van a estar muy contentos con este nuevo desafío.

Esto no es nada nuevo, ya hace más de dos décadas Costco hizo la misma jugada, y convenció a los principales fabricantes para que crearan tamaños a granel vendidos en envases con descuentos. Y los fabricantes que no lo hicieron…. Perdieron cuota de mercado

La realidad es que Amazon y sus camaradas están destrozando literalmente algunos sectores del retail . Me viene a la cabeza los grandes almacenes. Por eso busco información y me encuentro con lo que temía: las ventas en esta navidad pasada en Macy’s Inc., Sears Holdings Corp. y J.C. Penney Co. (para entendernos, los Corte Inglés de ahí) , fueron muy malas  según Bloomberg:

RETAIL APOCALYPSE 5

Se lo traduzco: las ventas en los retailers de Estados Unidos que no eran Grandes Almacenes aumentaron un 4,4 por ciento en diciembre (incluyen compras en Internet y en catálogos), mientras que las compras en los grandes almacenes cayeron un 7,2 por ciento, (y ya llevan  23 meses consecutivos de descensos interanuales)

¿Ahora entienden que la mayor cadena de Grandes Almacenes de Estados Unidos Macy´s haya indicado que cierra 68 tiendas y recorta 10.000 empleos? Bloomerg nos lo explica excelentemente:

RETAIL APOCALYPSE 6

Se confirma lo que hace tiempo me temía, uno de los  sectores más afectados en el futuro por el efecto Amazon & e -commerce players serán los grandes almacenes. Aviso a navegantes.

Regresamos a la CNBC. Ayer mismo hablaban de esto del RETAIL APOCALYPSE a su forma. Los analistas de AlixPartners han analizado todos los informes financieros de los últimos cinco años en los principales 20 retailers que cotizan en bolsa y que publican sus ventas realizadas a partir de sus comercios electrónicos. El estudio es espectacular y nos abre definitivamente los ojos:  los ingresos digitales de estas empresas crecieron un 15.5 por ciento en 2016, pero lo verdaderamente importante del estudio es que nos muestra cómo mientras que las ventas digitales crecieron enormemente, su rentabilidad cayó.

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Source: AlixPartners

Amazon & e -commerce players están ganando la partida. En todos los aspectos.  También en valor de mercado. Observen este gráfico:

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(Source: Visual Capitalist)

 

Amazon es ahora el que manda. Va a otro ritmo. Y el resto intenta seguirle con el aliento entrecortado. Todos están remodelando sus negocios pensando en cómo Amazon no les barrerá del mapa. Por eso cambian los conceptos de tiendas y cadenas de suministro. Por eso están obsesionados con la multicanalidad, y con las experiencias fantásticas de compra. Y todos saben que sobran tiendas acumuladas tras décadas en las que los chicos malos de Amazon no existían.

No han sido unas grandes navidades para las tiendas en Estados unidos, el  tráfico comercial se desplomó un 12,3% en noviembre y diciembre, mientras que las ventas de centros comerciales disminuyeron un 9,9%, según RetailNext.

En ese escenario,  según Slice Intellingence, Amazon copó casi el 40% de las ventas online  en las vacaciones de navidades  2016, mientras que Macy’s (recuerden que es lo más parecido que hay a El Corte Inglés en Estados Unidos), sólo generó el 2,4% de todas las ventas en línea.

RETAIL APOCALYPSE 9

 En otras palabras, todos los retailers quieren jugar al juego que domina AMAZON,  y es tan larga la distancia que me temo que pasarán años hasta que puedan hacerle sombra en su terreno.

¿Pero el RETAIL APOCALYPSE afectará a los mercados de otros países?  Para comprenderlo, les invito a abandonar Estados Unidos , pasar por China (donde los datos son mareantes en comercio electrónico: un 73% de sus consumidores compra online cada semana), y venirse conmigo a la Unión Europea.

RETAIL APOCALYPSE 10

En Europa tenemos mercados maduros en el comercio electrónico  (todos aquellos con cuota de mercado superior al  9,5%), como son  el Reino Unido, Alemania y Francia ya este año.

Mercados medio maduros  (cuota de mercado entre el  6,5% a 9,5%, ) como pueden ser Francia, Holanda, Suecia, Suiza y Austria.

Y los mercados  inmaduros, como Italia, España y Polonia. Pero las expectativas es que crezcan rápidamente el número de e-shoppers en estos países durante los próximos dos o tres años.

 En el caso de España recomiendo leer el reciente estudio de PWC: “ Total Retail 2017”. En resumen nos indican que la tiendas físicas siguen siendo el canal que más elegimos los españoles para comprar , pero el comercio electrónico comienza a ganar adeptos: “ aumenta del 19% al 27% el porcentaje de los consumidores españoles que ya compran online, al menos, una vez a la semana; y del 48% al 58%, los que lo hacen, al menos, una vez al mes”.  

Luego nos indica el informe que lo que más compramos por internet son libros, música, películas, y videojuegos, y los que menos alimentación, joyas, relojes y muebles.

SOLUCIONES PARA EL RETAIL APOCALYPSE DESDE MI PUNTO DE VISTA

  1. Se debe invertir en innovación para triunfar en estos nuevos escenarios con distintos hábitos de consumo y  cambios sociales, de tal modo que se logre hacer de  la compra en las tiendas físicas una experiencia inmensamente más cálida y humana que la compra a través de una pantalla de un ordenador
  2. Las tiendas tienen que ir convirtiéndose en sitios que vayan mucho más allá de un lugar donde exponer productos, atender a clientes, y vender; deben mutarse en espacios donde educar a los clientes sobre las ventajas de los productos y de los servicios que se reciben.  Desde mi punto de vista todo apunta a que cada vez más los retailers se apoyarán en formatos “Smart showcase products”.
  3. Las tiendas tienen que convertirse en un espacio donde “sucedan cosas” que generen tráfico.
  4. Se debe ir a nuevos formatos de tiendas más pequeños, urbanos y sociales. En otras palabras: hasta ahora los clientes subían a sus coches, aguantaban horas de atascos, y daban veinte mil vueltas para encontrar aparcamiento en los parkings de los centros comerciales, pero ahora son los retailers los que tienen que ir a buscar a los clientes, acercar sus tiendas ahí donde están, y hacerles perder el menor tiempo posible en sus compras. La clave es la siguiente: La satisfacción inmediata y al mínimo esfuerzo
  5. Se deben desarrollar más profundamente las actuales estrategias “ Buy-online-pickup-in-store (BOPIS) services”.  Para ello es clave desarrollar un sistema eficaz de gestión de pedidos (OMS)
  6. De cara a optimizar inventarios, los retailers deben desarrollar estrategias de segmentación de surtidos, incluso al punto de tener surtidos exclusivos para sus tiendas físicas y otros para sus tiendas digitales. A la vez que se potencie los surtidos basados en marcas propias, exclusividades y marcas que no se vendan a través de los e -commerce players
  7. Las gestiones de las categorías de las tiendas tienen que dejar definitivamente de centrarse en los productos para centrarse en los clientes.
  8. Mejorar las estrategias de multicanalidad en las cuales la experiencia de compra será excelente en todos los canales .

Autor: Laureano Turienzo Esteban

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