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UNA NUEVA PROMOCIÓN DEL PSRM PROGRAMA SUPERIOR DE RETAIL MARKETING

PSRM Retail Institute

Esta semana ha finalizado el Programa Superior de Retail Marketing en su 4ª Edición en la prestigiosa escuela de negocios ESIC Business & Marketing School en su campus de Madrid.

Han sido unos meses intensos de aprendizaje, trabajos y debates sobre los desafíos actuales del sector del Retail, que nos han servido para analizar en profundidad el sector, palntear ideas y estrategias que se pudiesen implantar en el corto y medio plazo en las empresas de retail de los alumnos asistentes. así como en el sector en general. 

El nivel de satisfacción ha sido evaluado por los alumnos de esta promocióncon un 9,2 sobre 10, lo que nos da una idea de la calidad del programa, la institución, el profesorado y los alumnos.

Ya está abierta de nuevo la matrícula para el próximo PSRM5 que dará comienzo tras las vacaciones de verano. En este enlace podéis encontrar más información:

https://www.esic.edu/es/programa-superior-retail-marketing/

EL CLIENTE NOS AMA

retail Institute artículo Laureano Turienzo

Artículo de Laureano Turienzo Global Retail Insights Manager at Retail Institute Spain & LATAM

El asunto es el siguiente: el futuro será de las tiendas en las que suceden cosas agradables. Realmente agradables. No hablo de precio precisamente. Usted tiene un negocio dentro del retail, o lo dirige, y su estrategia es por encima de todo el precio ( ser más barato que aquellos que considera sus competidores), usted no lo sabe, pero su negocio tiene los días contados. Si usted dirige una cadena de tiendas (del sector que sea dentro del retail), y su única forma de conquistara a sus clientes es el precio, usted está condenado al fracaso.

somosmasbaratos

Vamos hacia un escenario en el que solo unos muy pocos podrán permitirse el lujo de ser considerados los más baratos. El resto deberán ser percibidos como diferentes. Para el resto deberá suceder algo en sus tiendas más allá del precio. Evidentemente si usted consigue ser barato y diferente usted será, entre otras cosas, mi ídolo. Sobre todo si no se llama Amazon o Alibaba. Si usted aparece en encuestas realizadas a miles de consumidores a los cuales les preguntan por qué consumen en sus tiendas físicas y digitales, y estas personas (de todas las edades), le dicen que por precio, pero también por una buena experiencia de compra, es que usted se llama Amazon. En caso de no ser así, y basa su estrategia de negocio solo en el precio, usted va a tener un problema:

reasons

Si usted enfoca su estrategia empresarial a lo que sucede en el escaparate de su competidor más cercano geográficamente, usted quizá no lo sabe, pero está exiliado del retail del futuro. Le aconsejo que tuerza su mirada 360 grados y solo mire hacia un lugar: el consumidor. Y mientras lo hace, sienta que está haciendo las cosas correctamente. Hágalo por muy pequeño que sea, y si es pequeño con más razón: si los gigantes destrozan los precios, ofrezca a los posibles consumidores que pasean por delante de su tienda algo diferente, algo original, un lugar donde se sientan a gusto, un lugar real, humano, un lugar donde cada vez que entren suceda algo agradable. Si usted cree que el precio le llevará a algún lugar glorioso, debe saber que, desgraciadamente, lo suyo con sus consumidores es un matrimonio de conveniencia. Sucede que están con usted por dinero. Suena cruel, pero usted lo ha provocado. No le quieren a usted, aman a sus precios. Pero siempre ocurre que llega alguien más guapo que nos ridiculiza, nos empequeñece, nos hace prescindibles. Y eso suele suceder. El cliente no tiene sentimientos, no nos ama, por mucho que nos sorprenda, si durante años solo le hemos ofrecido precio, si cuando entraban a nuestros establecimientos se convirtieron en un bolsillo con algunos billetes que debían quedarse en nuestros bolsillos como fuera.

Si cuando iban por los pasillos de nuestros establecimientos los productos estaban sobre palés, y los carteles anunciaban descuentos galácticos que luego tenían letra pequeña; o si no había casi personal para solucionar sus dudas, o para salir de la tienda había que esperar innumerables minutos para pagar porque convenía abrir pocas cajas por cuestiones evidentes de recortar gastos estructurales; o si cuando regresaban a nosotros para devolvernos un producto edificábamos entre él y nosotros una muralla de condiciones para poder devolver esa compra; o si cuando nos llamaban al teléfono de atención al cliente morían en el intento de hablar con alguien, porque evidentemente no íbamos a destrozar nuestro margen contratando a decenas de personas que atendieran rápida y correctamente a nuestros clientes.

Ustedes, que creen en ese tipo de retail donde el precio es el rey y no hay nada más, deben saber que han creado yonkis de los descuentos. Con ese carrusel de ofertas 365 días en sus tiendas donde las prendas se amontonan borrachamente sobre las estanterías, o donde hay que caminar sorteando camisas que duermen en el suelo sin que nadie las recoja, deben saber que todos esos clientes les olvidarán cuando llegue alguien que les convenga más que ustedes. Y les aseguro que llegará. Usted, si sucede que prefiere que rote gran parte de su personal en vez de tenerlos fijos y conocedores de su adn, porque así salva su margen anual y con ello se gana la sonrisa de algún accionista, debe saber que vivimos en un mundo donde la empresa que está cambiando el escenario lleva la mitad de su existencia perdiendo dinero, y la otra mitad con márgenes ridículos porque esto sucede que ya va de ganar a largo plazo.

Si ustedes creen en que el precio por el precio les salvará en el futuro, recuerden lo que sucedía hace unos pocos años cuando el mundo era dominado por empresas como Wal-Mart, tantos años hipnotizando a sus clientes con grandes precios, pero sucede que oliéndose lo que venía cambió su histórico lema”Always Low prices” por “Save Money, Live Better” y enfatizó mucho más en el “live better”. Hoy, Walmart sigue siendo el número uno pero está obsesionado con ser omnicanal, a tal punto que se borra de su nombre la palabra “stores”, y este año batirá records de gastos en mejorar la experiencia de compra de sus clientes. No sé si usted lo sabe, pero hoy la empresa que más invierte en el mundo en R&D para generar la mejor experiencia de compra de sus clientes, tiene sede en una ciudad llamada Seattle, y su CEO es un cincuentón de mirada extraña que tuvo un cameo en “Star Trek Beyond”.

Y encima resulta que estos tipos son percibidos como los más baratos (recuerden que el truco está en que crean que eres el más barato, mucho más importante que ser el más barato). Posdata: se sorprenderían de los datos de los últimos estudios que han salido al respecto en Alemania, Estados Unidos, o el Reino Unido. Camino por las calles y a veces sucede que todas las tiendas me parecen iguales, y en los escaparates solo laten descuentos, y todo esto me parece como uno de esos bares a los que vas a ligar, no un lugar para encontrar la pareja de tu vida. Se trata de relaciones efímeras, de un retail sin corazón.

Veo carteles como éste y pienso en cuánto tiempo les queda para cerrar:

precio-mínimo-

 

O cuando veo carteles como éste, me pregunto si habrá algo de estrategia más allá del descuento brutal: Les entenderé si piensan que soy un tipo raro, pero en estos días de ciclo génesis del descuento, ya solo me paro en escaparates como este:

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Autor: Laureano Turienzo

IKEA AÑOS 20

Retail Institute IKEA 20 años

Artículo de Laureano Turienzo. Global Retail Insights at Retail Institute Spain & Latam

IKEA sabe que 7 décadas de historia, y 3 décadas de liderazgo a veces no garantizan el futuro. En los 80, 90, primeros años de este milenio, el catalogo de Ikea inviadía los hogares europeos, americanos, luego llegaron los asiáticos. Su triunfo significó la derrota de otros. De pronto alguien entendió que los clientes podían tocar, probar, incluso montar sus muebles (originales en el diseño), y todo a precios realmente baratos. Los fabricantes, los distribuidores del sector vieron en Ikea una amenaza. Tanto que le exiliaron de sus asociaciones y ferias. Alguien estaba amenazando el ecosistema establecido. Los fabricantes de muebles llegaron a amenazar a los que de su gremio fabricaran para Ikea. Pero no se rindieron y unos años después estaban en 44 páises, y eran una marca sideral. En el camino había cadáveres que no se adaptaron a los tiempos. Siempre sucede. El intruso al final se convierte en miembro respetable. Ikea ha aportado tantas cosas al retail que debemos admiradles. La lista sería inagotable: empezando el modelo de negocio, como por las arriesgadas propuestas que hizo: ahora que los consultores engolamos la voz para hablar de espacios hibridos, y de grocerant como modelos de futuro, Ikea ya había abierto un restaurante hace décadas en una tienda de muebles. Y ahora que redescubrimos el retail para entender que los lugares deben ser experienciales, ellos había incorporado zonas de juegos para los niños hace décadas. Ahora que los analistas decimos que la clave es mirar al consumidor, eso que llamamos Customer centric, sucede que Ikea lleva décadas haciéndose las siguientes preguntas cada vez que diseña un mueble: ¿Mejora el día a día de la gente? ¿Resulta útil para la gente? ¿Mejora la decoración de una casa?
Y sobre todo hay una cosa incuestionable: el consumidor les ha elegido durante todo este tiempo. Ikea, al igual que los nuevos actores de hoy en día, no cerraron las puertas de muchas tiendas, sino que lo hizo el consumidor. Ahora Ikea sabe que vienen tiempos difíciles. Que su modelo por si solo no superará los años que vienen. Necesita ponerse el traje de década de los veinte del siglo XXI, o le pasará lo que le pasó a otros modelos de negocio que triunfaron en otras décadas. Yo creo que a diferencia de aquéllos Ikea saldrá mucho mejor parado.
Ahora sabe que sus app´s deben ser espectaculares y deben usar 3D para que los clientes vean cómo queda un sofá de IKEA en el salón de su casa como por arte de mágia, y comprarlo desde el mismo salón si tener que tragarte un atasco. No importa que los pasillos azules, amarillos y laberinticos se vacíen, si eso lo decide el consumidor. Sabe que cada vez deberá vender más online. Sabe que sus principales competidores en el futuro no serán físicos, sino que vendrán de un lugar que llamamos comercio electrónico. Y eso le debe llevar a la digitalización de sus tiendas, y a la reconstrucción de parte de su supply chain. Y sabe que la economía de colaborativa (economía de semejantes, prefiero bautizarla así) dominará el futuro, y se alía con empresas basadas en ese tipo de economía. Y sabe que la economía circular debería salvarnos de algo, y por eso nos habla de sistemas de reciclado de muebles de segunda mano. Y sabe que el retail se debe hacer pequeño, y que los formatos urbanos, convenientes maridan mejor con el futuro que viene. Y no tiene sentido una furgoneta en medio de una calle esperando para cargar paquetes que horas más tarde se convertirán taumatúrgicamente en prácticos muebles. Y sabe que sus tiendas deben ser algo más de lo que son hoy en día, y por eso en el Mobile World Congress, celebrado en la siempre fascinante Barcelona, se presenta con Accenture y nos habla a todos de cómo será su fórmula de tienda del futuro en el Mobile World Congress. Y ocurre que es una pequeña tienda del centro de la ciudad con mucha tecnología. Todo su catalogo embutido en paredes. Ahora las paredes serán su catalogo virtual. Paredes nutridas de información de los productos. Y, oh sorpresa, el celebérrimo lápiz Ikea que todos alguna vez nos hemos traído a casa actúa como un escáner, gracias a la tecnología RFID: solo es necesario tocar la etiqueta de un producto para agregarlo a su carrito de compras. Esta tienda tendrá sensores ocultos en los estantes que detectarán las señales del lápiz para crear este efecto.

Años 20, tan rápidos, tan vertiginosos, que incluso 6 décadas de historia ya no son suficientes.

Autor: Laureano Turienzo

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