ARTÍCULO: DESAFIOS DEL RETAIL
©Andrés Gusó y Agustín López-Quesada
El desafío de convencer a los consumidores es demasiado grande para uno solo. Hoy los consumidores están mejor informados, disponen de más y mejores lugares de compra, son mucho más exigentes y además influyen en las compras de sus congéneres, conocidos o no. Hoy ya no vale con poner un anuncio en la televisión y esperar a que corran a las tiendas a por el artículo anunciado. Ya no sirve. Hoy en día hay que interactuar con el consumidor además de aunar esfuerzos entre los distintos participantes en la cadena: fabricante, distribuidor y retail.
Toda estrategia de retail, tanto desde el punto de vista del fabricante como desde el propio distribuidor minorista, debe estar basada en el perfil de los consumidores objetivo a los que se desea conquistar y retener fieles a la marca. El consumidor es el rey y los fabricantes y los minoristas sus súbditos.
El perfil del nuevo consumidor y sus nuevos hábitos de compra están forzando a los fabricantes y sobre todo al retail a cambiar sus estrategias rápida y profundamente. Es un desafío importante que se debe encarar con apertura de mente, huir de lo establecido, investigar nuevas vías y apostar fuertemente por la tecnología y sus interesantes aplicaciones en retail.
Por ejemplo, ante el desafío de la creciente atonía de los consumidores, no provocada exclusivamente por la crisis económica, si no también por nuestra forma de vida, más lúdica y menos exigente, que nos lleva a aburrirnos soberanamente en las grandes superficies basadas casi exclusivamente en precio. El consumidor quiere que además le entretengan, le sorprendan y poder vivir una experiencia mientras compra. Algunos centros se han dotado de servicios atractivos para sus clientes, como parques temáticos, atracciones para niños y adultos, cines, restaurantes y demás atractivos lúdicos. El nuevo retail también se ha acercado a donde vive o trabaja el consumidor, abriendo nuevos espacios más pequeños y con un surtido muy enfocado al tipo de consumidor que va a servir. Así pues, cada vez veremos más Carrefour Express o Mercadona en nuestro barrio o en el centro de las ciudades y no tan solo esos mastodontes en el extrarradio.
Por otro lado, las tiendas pequeñas e independientes están cerrando, no sólo por la crisis si no también por el avance de las franquicias y las marcas. La única solución para no desaparecer pasa por ser “diferente”, ofrecer algo “original” y “novedoso”. Si no, a cerrar tocan. Pueden aprender de las grandes marcas de retail y las franquicias que hacen cosas claramente diferentes: Desigual, The good burger, Orange o La Sureña son algunos ejemplos de creatividad.
Un tercer gran desafío, esta vez sobre todo para los fabricantes, son las marcas del distribuidor o blancas, que ya representan el 40% de las compras en los supermercados y que en algunas categorías superan incluso el 50% o el 60% como en los aceites.. Ante esto hay opciones, como la tomada recientemente por Deoleo, de no embotellar más aceite para el distribuidor y concentrarse en sus marcas; o la de otras empresas en las que la inversión en investigación y desarrollo de productos se ha incrementado exponencialmente, buscando productos con mayor valor añadido que la distribución por si sola difícilmente podrá ofrecer.
Por último, la tecnología al servicio del Retail: uno, la venta virtual por internet ha llegado para quedarse y poco a poco concentra mayores porcentajes de ventas. Ni los fabricantes ni los distribuidores se pueden permitir quedarse al margen, deben apostar claramente por este nuevo canal de venta y comunicación, pero no aisladamente si no como una extensión necesaria y beneficiosa de sus tiendas físicas, buscando sinergias, sobre todo en el área de la información sobre los actos y gustos de sus consumidores, quienes, afortunadamente, nos desafían constantemente. Y si no que pregunten a Inditex, que después de pensárselo mucho entró a vender por Internet y ha aumentado sus ventas, y sobre todo su rentabilidad exponencialmente, según lo publicado por este grupo recientemente.
Dos, inversión en tecnología en el punto de venta físico para un mejor servicio al cliente: pago en los pasillos evitando colas, información visual y detallada en tabletas que muestra el dependiente, probadores virtuales, pantallas de información y promociones, y mucho más que se está cociendo y que para el próximo lustro que comienza se convertirá en habitual.
Madrid, 6 de Febrero de 2015
Andrés Gusó y Agustín López-Quesada son los co-directores del Programa Superior de Retail Management que imparte la prestigiosa escuela de negocios ESIC.
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