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EL RETAIL DEL FUTURO. PREDICCIONES DE LAUREANO TURIENZO

Laureano Turienzo del Retail Institute

Estamos finalizando el año. Este blog ya va camino de los dos millones y medio de visitas anuales, con visitantes procedentes de más de 20 países, en su mayoría profesionales del retail, ventas, y markéting, convirtiéndose en el blog en castellano sobre estrategias y tendencias en el retail más leído a nivel mundial, y uno de los foros más visitados. En un formato de un blog no profesional, sin ningún tipo de publicidad, sin tener newsletter enviada a bases de datos de lectores, y sin estar en otras redes sociales que Linkedin . Lo cual es un orgullo, pero también una responsabilidad. Esto me ha llevado a asesorar en el último año a alguna de las principales asociaciones sectoriales del retail en Iberoamerica, a alguno de los top 10 retailers latinoamericanos, y a grandes marcas tecnológicas . Habitualmente recibo muchísimos correos vía este blog, o por Linkedin preguntándome sobre mi opinión acerca de lo que va a pasar en el futuro. Esto es siempre complicado de predecir, y más a la velocidad que van los cambios en el retail. Pero si hoy 6 de noviembre de 2018 tuviera que predecir 10 cosas que sucederá en el retail mundial en los próximos 5 años, estas serían:

1. Alibaba será el más grande durante, al menos, los próximos 5 años.

2. Los retailers que tendrán más tiendas físicas ,gestionadas directamente o indirectamente, serán Alibaba, Amazon y JD.com.

Es algo que sucederá, y permítanme la arrogancia de la autocita, pero fue en este blog en el primer lugar donde se escribió esta afirmación hace ya mucho tiempo.

3. Los precios y la experiencia de compra cada vez serán más individuales. Llegará un modelo de tienda física donde seguirá habiendo precios en los escaparates o lineales, pero serán de referencia generales para todos los consumidores, pero los precios se irán mostrando individualmente a cada cliente, a través de sus teléfonos inteligentes cuando escaneen con ellos los productos, con algoritmos de compra personalizados, en función por ejemplo, de su historial de compras, potencialidad, o intereses puntuales de los retailers o marcas, le aparezca al cliente un precio personalizado.

En el futuro es que las estrategias de precios estén ligadas a las experiencias de compra. La experiencia de compra debería ser cuantificada monetariamente por todos los retailers, y en la medida que la experiencia de compra cambie, también cambiará el precio.

Aquí tendrán un peso muy importante métricas como CLV (Customer Lifetime Value) no solo para el precio sino para valores añadidos, como la atención al cliente, recompensas en experiencias de compras personalizadas..etc. También la tecnología nos permitirá precisas muy exactamente el valor potencial de un consumidor y determinar qué tipo de tratamiento, ofertas y descuentos se deben dar. Se estudiarán hábitos de gastos, frecuencias de llamadas a servicios al cliente, lugar dónde vive, su estilo de compra, su intervención en redes sociales…etc

4. Los macroeventos de precios, como el Black Friday, Cybermonday, irán perdiendo peso, y las marcas irán haciendo sus propios días especiales de precios absolutamente individuales y sin que sea general. En otras palabras, habrá mas Prime day de cada retailer y menos Black Friday.

Por otro lado, el margen en el retail seguirá cayendo dramáticamente lo que llevará a muchos retailers a reconducir su estrategia del precio a lo diferente.

Muchos retailers (sobre todo en moda, y alimentación) empezarán a “desertar” del precio como su principal reclamo para captar a los clientes.

5. El stock en las tiendas adelgazará enormemente. Al haber cada vez formatos de tiendas más pequeñas y urbanas, veremos por ejemplo como muchos supermercados (quizá en el horizonte 2021 para delante), no tendrán stock de productos que apenas aportan nada experiencia, ejemplo, paquetes enormes de rollos de papel, botellas de agua, latas de conserva… Todos ellos estarán expuestos en paneles digitales donde los consumidores dirán las unidades que quieren a la vez que compran los productos expuestos y más experienciales: frutas, carnes, pescado, etc. Estos productos de gran volumen y no experienciales estarán amontonados (optimizando el espacio) en almacenes dentro de la tienda, y a la salida del consumidor de la tienda le serán entregados bien por máquinas o bien por empleados.

6. Gran parte de las compras online en el futuro se recogerán en tiendas físicas, o en Lockers., o en almacenes de stock de última milla (ej. Parking reconvertidos: muchos de los actuales parking que existen en muchas ciudades se reconvertirán en almacenes de última milla, ya que se recortará el acceso al centro de muchas ciudades)

7. Los centros comerciales, lejos de lo que nos comentan, tienen un gran futuro. Veremos abrir muchos centros comerciales en los próximos años en muchas zonas, y los más interesantes los veremos en Latam y Asia. Los centros comerciales tendrán más que ver con Walt Disney que con Walmart. El centro comercial no distribuirá cosas, distribuirá experiencias memorables. Llegaremos a ver centros comerciales donde habrá que pagar para entrar.

8. Los retailers cada vez tendrán tiendas más tecnológicas, y el retail tecnológico triunfará, pero habrá una tendencia en muchos consumidores a huir de lo tecnológico, el retail desnudo volverá a triunfar: veremos una corriente de consumidores que reclamarán ese tipo de comercio minorista más humano, local, donde la interación humana es el protagonista principal. Un retail de donde se prohibirá la entrada a cualquier tipo de inteligencia artificial, realidad aumentada y demás.

Y por otro lado, las tiendas de barrio y locales, donde predomine la atención personalizada, el dependiente que sabe tu nombre y el de tu equipo de fútbol, y la calidad, lejos de desaparecer, seguirán durante décadas con nosotros.

9. La mayoría de los consumidores serán neutrales. No serán ni consumidores online, ni consumidores de tienda física, sino que se pasarán de un canal a otro según su conveniencia, pero al final del año, la mayor parte de sus compras seguirán siendo, con mucha diferencia, físicas.

Por otro lado, en contra de lo que nos aseguran, el ecommerce no tendrá un crecimiento ilimitado, y veremos, no muy tarde, cómo en muchos mercados su índice de crecimiento baja del +10% anual. Y si analizamos solo compras online, que no han tenido ningún tipo de interación con la tienda física: es decir no se ha probado, olido, visto el producto en tienda física, antes de comprarlo online, y si quitamos también las compras online que se recogen en tienda física, es decir si analizamos las compras online puras en el futuro en muchos mercados, y sobre todo en muchos sectores del retail, no superarán un porcentaje del 5% sobre el total de las ventas .

10. Habrá nuevos formatos de tiendas.

Las tiendas sin cajeros, totalmente automatizada, serán un numero mínimo y solo tendrán expansión realmente enorme en China (un país cuyas calles están infectadas de cámaras de vigilancias, y donde el índice de robos es minúsculo).

Aparecerán muchos nuevos formatos de tiendas: para probar productos, tiendas que alquilen parte de su espacio para coworking, clinicas de salud…etc

Los empleados de los supermercados dejarán parte de sus trabajos más rutinarios: cobrar, reponer a máquinas, y empezarán a reconvertirse en expertos nutricionistas, gestores de última milla, y asesores de imagen. Muchos supermercados también empezarán a tener áreas y salas para lo social: clases de cocina, de nutrición, exposiciones de nuevos productos…etc

Veremos grandes sorpresas de tipologías de tiendas nuevas y novedosas sobre todo en Asia, más que en Norteamérica.

Autor: Laureano Turienzo . Consultor internacional. Speaker. Profesor en varias escuelas de negocio internacionales.

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