impacto del turismo en retail
Nuestro Corporate adviso Carlos Marina ha escrito un artículo sobre la importancia del sector turístico, tan importante para el retail de HORECA y agencias de viajes, en la economía española.
Aquí lo tenéis:
EL TURISMO, NUESTRA
FLAMANTE PRIMERA INDUSTRIA NACIONAL
En un país como España, con tendencia a la autoflagelación y a no estar nunca orgullosos de casi nada de lo que hacemos, ha pasado bastante inadvertida una magnífica noticia publicada hace unos días. El Foro Económico Mundial, los organizadores del famoso encuentro de dirigentes y ejecutivos que se celebra anualmente en la ciudad suiza de Davos, ha calificado a España como el país más competitivo del mundo por su actividad turística en 2014, de ente los 141 que han analizado, otorgándonos una puntuación de 5,31 sobre 7, la nota máxima.
Para un sector que es nuestra primera industria nacional, representando el 11% del PIB (justo por delante de la fabricación de automóviles con el 10%) y que, gracias a su efecto multiplicador en otros sectores de la economía, llega a pesar más del 12 % de toda la población activa, es un reconocimiento realmente significativo. Lo que más ha valorado este organismo es la riqueza de nuestros recursos naturales, nuestras infraestructuras y la “adaptación a los hábitos de consumo digitales”.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Todo empezó en los años veinte del siglo pasado, bajo el eslogan Sunny Spain, luego vino el Visite España, el Spain is different del Desarrollismo, etc. Pero es ya en los años cincuenta cuando la actividad empezó a coger carrerilla y hemos ido pasando por etapas de infravalorarla, a pesar de que genera unos 2,5 millones de empleos y 63.000 millones de euros de gasto directo (unos 112 € diarios por turista, con una estancia media de nueve días) considerándola una industria de segunda. Y después, lo opuesto, llegando a decir, que no sabíamos hacer otra cosa, que España es como un gran parque temático y que es lo único en lo que podemos destacar frente a países “verdaderamente” industriales como por ejemplo Alemania.
Pues quizá ni lo uno ni lo otro, ni somos un parque temático, ni debemos despreciar el potencial de nuestro patrimonio arquitectónico, museístico, paisajístico y gastronómico, ofreciendo solo sol y playa (que sigue representando el 75% del total del negocio). Entidades como EXCELTUR, que agrupa a lo más granado de nuestra industria de ocio y viajes, llevan diciendo mucho tiempo que el turismo es clave en nuestro modelo económico, que crea mucho valor añadido. Pero eso sí, que debemos seguir invirtiendo para darle más y más calidad, diversificándolo hacía el turismo urbano, el cultural, de ocio, de fin de semana y de viajes de negocios y congresos (solo el 7% del total de los viajeros que nos visitan viene por ese motivo). Así reduciremos la tradicional estacionalidad veraniega de la actividad, evitando los niveles de congestión que se producen en muchas zonas de junio a septiembre y la subutilización de los recursos (instalaciones y personal) en las épocas de baja demanda.
Sin ser exhaustivos, son muchos los subsectores productivos que viven en gran parte de los turistas que nos visitan cada año, o para los que al menos son sustanciales para su actividad: agencias de viajes, aeropuertos (el 80% de las llegadas son por avión), hoteles y paradores, restaurantes y bares, espectáculos de teatro y musicales, alquiler de coches, parques de ocio, museos, autopistas de peaje, taxis, trenes, ferris, etc.
Las multinacionales españolas del sector, ya sean de capital 100% español o no son responsables en gran parte de ese éxito, gracias sin duda a su profesionalización: MELIÁ, BARCELÓ, RIU, VIAJES ECI, ASPRO OCIO, PARQUES REUNIDOS, NH, ÁREAS, IBEROSTAR, GLOBALIA, etc. todas ellas organizaciones empresariales que han ido potenciando su expansión internacional, generando ya en el caso de las hoteleras más del 55% de su negocio en Latinoamérica, su principal mercado en el extranjero.
La relevancia de España en esos rankings de mayor facturación y número de visitantes es ya desde hace muchos años una constante, ocupando actualmente nuestro país el segundo puesto mundial por ingresos, después de EEUU y antes que Francia. De hecho, Madrid es la sede de la UNWTO (la Organización Mundial del Turismo) desde 1975, un inequívoco y temprano reconocimiento a nuestra importancia como uno de los destinos que mejor lo hacen, en esta competitiva industria, a nivel global.
Y es que esto, afortunadamente, no tiene pinta de que vaya a parar. En 2014 se batieron de nuevo todos los récords y recibimos 65 millones de turistas, un 7% más que en 2013. Italianos y franceses fueron esta vez los responsables, al elegir nuestro país frente a otros destinos, uniéndose así a los ya tradicionales fans de las vacaciones hispanas como vienen siéndolo los ciudadanos británicos y alemanes.
Pero como se ha comentado y pese a los importantes cambios positivos experimentados en los últimos veinte años, el sector sigue marcado por la dependencia de las llegadas en época estival y la excesiva concentración en los destinos mediterráneos y en los dos archipiélagos, que todavía absorben entre los tres el 85% de la demanda. Por tanto, una de las prioridades debe ser el hacer más sostenible el negocio, huyendo del modelo de urbanización en forma de mancha de aceite que esquilma el litoral y acaba con el paisaje, que al fin y al cabo, es nuestra gallina de los huevos de oro. Es curioso, pero solo a los urbanistas y expertos en ordenación del territorio no les sorprende el mencionar Benidorm como ejemplo de concentración de la oferta y de sostenibilidad ambiental. Se puede discutir sobre la estética de algunos de sus edificios, pero en lo tocante a su utilización del espacio es realmente modélica.
Otra asignatura a mejorar es el servicio al cliente, que nada tiene que ver con lo que mucha gente entiende en nuestro país como mero servilismo. Hacerlo bien requiere mucha formación y aprendizaje de idiomas, que son la base de generar una cultura del trabajo donde todos los empleados ayudan a crear una imagen impecable. Pero este impulso no debe realizarse a nivel micro, sino que deben definirse una Misión y unos Valores para el conjunto de España, como si de una gran empresa se tratara y una estrategia y unos planes de actuación basados en ellos, que potencien una sola imagen de marca, no la fragmentada que proyectamos actualmente en el extranjero. Y que sea esta compartida por el Gobierno Central, las Autonomías y los Ayuntamientos. Obrar así es condición imprescindible para poder realizar un Marketing consistente, con inversiones de altura y para mantenerlo a medio y largo plazo, sin cambios por los gobiernos de turno, que genere consenso y por qué no, orgullo nacional. Si hay cosas como el Turismo que ya hacemos bien, hagámoslas todavía mejor, llegando a tener un posicionamiento diferenciado de país, lo que de rebote hará que el sello Made in Spain ayudará a otros sectores industriales a exportar más y mejores productos de calidad.
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