LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Autor: CARLOS MARINA BARRIO Retail Institute Advisor
La traducción literal del inglés de las palabras Customer experience (CX) nos hace hablar de “experiencia cliente o del cliente”. Sin embargo, la traducción más correcta es “satisfacción del cliente” o aún mejor: la experiencia del cliente en el sentido de lo que ha sufrido o gozado en el trato que le ha dispensado un departamento de atención postventa, en el proceso de compra en una tienda, en el disfrute de una estancia en un hotel, etc. Es decir, cualquiera de las interacciones que diariamente efectuamos con los puntos de contacto de las marcas de las que compramos sus productos o usamos sus servicios. Es interesante, este “falso amigo” de otro idioma, que parece significar una cosa, pero en realidad es otra, pues al hablar de satisfacción del cliente como uno de nuestros KPI’s, esta debería ser buena necesariamente, mientras que al hablar de experiencia, esa obligatoriedad, no es tan evidente.
Esto es muy relevante en España, pues por mucho que se habla de ello, la situación no mejora. En una encuesta reciente, se decía que el 80% de los CEO’s de grandes compañías entrevistados pensaban que sus organizaciones estaban brindando a sus clientes una experiencia superior de servicio al cliente. La sorpresa es mayúscula, cuando al preguntar a sus propios clientes al respecto, un mísero 8% pensaba que efectivamente eso era así. Es curioso constatar que cuanto más se discute sobre este tema, más parece agrandarse la brecha entre lo anunciado/ esperado y lo realmente percibido. Quizá sea porque, como en tantos otros asuntos, una cosa es lo que se predica y otra muy distinta lo que se practica.
Y el problema es que ofrecer un buen servicio al cliente requiere dotar de los recursos humanos y tecnológicos necesarios a los departamentos de atención, post-venta o servicio al cliente, tanto sean propios o subcontratados en outsourcing. Y sea en el canal que sea: el telefónico, (que por cierto sigue siendo el preferido para resolver incidencias), el correo electrónico, el chat, el SMS, etc. Y es que, si seguimos el ejemplo de que la interacción sea por teléfono, el consumidor requiere rapidez en el tiempo de espera en cola de su llamada, eficacia en la repuesta, (low average handling time, first call resolution), y para conseguirlo, esto requiere conocimientos y formación adecuados de los agentes que prestan la atención telefónica y un dimensionamiento adecuado para llegar al nivel de servicio ajustado a la curva de llamadas. Todo ello soportado por una tecnología eficaz, con herramientas como skill based routing, buenos ACD’s para el óptimo enrutado de las llamadas, sistemas de forecasting adecuados que ayuden al departamento de workforce a planificar de forma óptima la carga de trabajo, etc.
Todo ello requiere inversiones de capex y gastos corrientes cuantiosos para las operaciones, realizados por las empresas proveedores de este tipo de atención. También necesitan de tiempo y esfuerzo de motivación y formación para sus plantillas prestada por sus departamentos de Recursos Humanos. Y para que todo esto sea viable, los accionistas de ese tipo de empresas deben obtener un retorno adecuado de su inversión.
Estas empresas, de outsourcing en general, de contact center, de reparto, manipulación y logística, son si reflexiona un poco sobre ello, los suministradores de un tipo de servicios verdaderamente estratégicos para las marcas que los contratan, pues el que lo hagan muy bien contribuirá en gran parte a dar satisfacción a los clientes de aquellas. Pero para ofrecer una buena CX deben tener un margen adecuado con el que hacer su trabajo. Se debe huir por ello de considerar a estos servicios esenciales como meros commodities, subastando muchas veces su coste a la baja, haciendo insostenible su viabilidad.
Estas empresas no deben representar sólo una variabilización de costes para el que las contrata, pues son verdaderos especialistas en atención a las necesidades del consumidor. Seamos por tanto consecuentes y si hablamos de customer centric companies, de trato individualizado al cliente, de “segmentos de uno”, pongamos de verdad: con los medios necesarios imprescindibles, en el Budget del año próximo, al cliente en el centro de nuestros esfuerzos, escuchándole. Esta será sin duda una de las herramientas comerciales y de fidelización más exitosas y baratas que podamos emplear, pues nos diferenciará de nuestra competencia y conseguiremos la complicidad entusiasta de nuestros consumidores o usuarios. Con lo que se convertirán y gratis, en embajadores de nuestras marcas y siempre estarán más dispuestos a pagar un premium price por esa marca que no les da complicaciones en su ya bastante ajetreada vía diaria, sino que les deja realmente satisfechos cuando tienen cualquier incidencia con ella.
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