LA HIPERPERSONALIZACIÓN
Artículo de LAUREANO TURIENZO Retail Institute's Insights Advisor
LA HIPERPERSONALIZACIÓN .
La personalización es uno de los puntos clave en las tiendas del futuro, como ya adelanté en mi artículo:
Si acudimos al diccionario nos encontramos con que personalizar consiste en adaptar algo al gusto o necesidades del usuario. Una definición sencilla sobre la que debería vertebrarse toda la estrategia del retail. Un cliente, una oferta. Otro cliente, otra oferta distinta. En conclusión, la atomización del retail. Lo singular venciendo a lo plural. La pulverización de lo general.… De eso va el retail del futuro.
Y para ello, se precisa algo fundamental: información. Las marcas y los retailers tienen que acceder a la mayor información posible de sus clientes. Ya hemos superado, o deberíamos haber superado, los modelos tradicionalistas basados en segmentaciones demográficas no muy complejas, y deberemos pasar a unos modelos donde se analice profundamente los comportamientos sociales, las pulsiones consumistas y su intrahistoria. Modelos donde se estudie microscópicamente las interacciones sociales en las redes, donde se sea capaz de observar, con una mirada nueva, los comportamientos de una misma persona en escenarios online y offline.
En resumen: una visión 360 grados del cliente.
Omnichanel, el internet de las cosas, la realidad aumentada en las tiendas, la micro demografía, tiendas menguando taumatúrgicamente hasta encajarse en la pantalla de un teléfono inteligente…, en definitiva, la búsqueda de la personalización.
Amazon o Netflix han apostado por la hiperpersonalizazión: ofrecen una experiencia verdaderamente única para cada cliente. Por ello son los líderes. Los hay más baratos o de igual precio, pero ellos aportan algo más. Recuerden, es sencillo, el retail se resuelve en una frase: O ERES MÁS BARATO O ERES DIFERENTE.
En esta batalla, uno tiene la sensación de que el mundo digital está ganando al mundo físico de las tiendas. Y la razón es que, en el mundo digital, es mucho más fácil recolectar datos de comportamiento de los consumidores. Un retailer, o una marca, en el mundo digital pueden saber milimétricamente qué buscó un determinado cliente , cuánto tiempo y cómo investigó sobre un producto, por dónde anduvo (navegó)…etc
Por ello, en el mundo futuro donde la personalización será clave, el mundo digital tendrá más ventaja que el mundo físico de las tiendas, a la hora de recolectar información, por lo que las propuestas omnichanel se hacen vitales.
Las tiendas deben reinventarse, “digitalizarse”. Todo aquel retail que no invierta lo suficiente, o que no saque a relucir su talento, en sus estructuras omnichanel, lo pasará muy mal. Y es fundamental que los clientes interactúen con los retailers a través de diferentes canales sin llegar a ser intrusivo. Esta es la clave: no ser intrusivo. Un consejo, repasen todas sus estrategias de Churn rate, y lleguen a sus clientes perdidos, o dormidos, a través de estrategias de personalización, no de simple mercadería de precios (sobre esto escribiré en las próximas semanas).
La personalización es la clave. O mejor dicho, la hiperpersonalización y por eso me gusta Amazon, y me gusta Starbucks, o Macy´s , o Tesco, Staples, Nordstrom, Home Depot, Wal-Mart, Target, Zappos, Westfield, Sephora, Amazon, Kohl’s, Sears, VF Corp., McDonald’s, Lowe’s , Visa…etc etc. Si juntásemos lo mejor de cada uno, nos encontraríamos con un retailer que sabría de cada uno de sus clientes:
- Cómo es el suelo de su casa, si es de parqué o es de azulejos
- Si tiene perro u otro animal de compañía
- Si es practicante de una religión u otra o si es agnóstico
- De qué equipo es seguidor
- El tamaño de su frigorífico
- Si limpia siempre en Navidad sus candelabros de plata…..
Un retailer que no tendrá dudas de cuándo te ingresan tu nómina; que sabrá si tu pelo tiene problemas de caspa o caída y créeme que te ofrecerá el nuevo producto capilar de su marca blanca; un retailer que puede sospechar tu nivel medio cultural y tu tendencia política, o que nunca se olvida de cuáles son tus días favoritos para comprar ( y por supuesto tendrán ese día una oferta especialmente diseñada para ti), y quien sabe …. Quizá cuando llegue la Navidad te ofrecerá un gran descuento en tu limpia-platas preferido si compras marisco… . Y tú te preguntarás, sonriendo, cómo es posible que haya una oferta tan fantástica, y tan… ¿cómo decirlo?… “Tan mía”
Laureano Turienzo
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