NOTA DE CARLOS MARINA: MARKETING Y TECNOLOGÍA
La semana pasada asistí a una jornada muy interesante organizada por Microsoft y la Asociación de Marketing de España sobre el apasionante tema de “La Tecnología aplicada al Marketing”. Allí se habló de que ya no se debe distinguir entre marketing, inbound marketing y marketing digital, pues solo hay una forma de hacer bien las cosas, que es buscando la alianza entre las herramientas más “tradicionales” del marketing y las Tecnologías de la Información. Se trata de hacer un marketing integrado: e-commerce + web + publicidad + redes sociales + apps, e “inteligente”, que entienda muy bien los customer insights.
De las nuevas tendencias digitales, de las que se habló en detalle, yo destacaría:
- El deseo mayor cada vez de preservar nuestra privacidad. El derecho al anonimato, aunque sea muy difícil mantenerlo en este mundo hiperconectado, en que cada transacción comercial, visita a una página web, o llamada telefónica, quedan registrados y localizados.
- La búsqueda de algún tipo de contraprestación a los datos, opiniones, valoraciones, que continuamente se nos piden por parte de las empresas que nos proveen de bienes y servicios. Y se valorará más si esa compensación es inesperada, imprevisible.
- El hacer trajes a medida del consumidor, analizando nuestras preocupaciones y necesidades y no ofertándonos productos que ni de lejos encajan con nuestro perfil/gustos de consumo. Estamos cansados del spam digital igual que del telefónico, del operador que nos llama todas las semanas para intentar vendernos algo que ya hemos dicho que no queremos, porque esa información no le consta al agente que hace la llamada, no tiene un CRM adecuado que le facilite su tarea. Para eso sirve el Big data y las TIC. Eso es marketing analfabeto.
- El auge de las redes “nicho”, derivadas de la acuciante necesidad de especializase en nuestros gustos y aficiones. Las marcas no deben intentar hacerlo todo bien, lo que lógicamente es imposible y hará sospechar al consumidor de su profesionalidad y de sus intenciones.
- El crecimiento del digital tracking, aplicado al deporte, al seguimiento de una dieta, a la salud en general. Nos vamos convirtiendo en nuestros propios cuidadores/entrenadores gracias a la versatilidad y eficiencia de estas herramientas en nuestro teléfono móvil, en las pulseras de actividad, en los relojes inteligentes.
Cada día más la jerga del Marketing irá adoptando estos nuevos conceptos, pues conforme pasa el tiempo, las generaciones nativas digitales irán siendo mayoría en la población sobre las inmigrantes digitales y por tanto las primeras se convertirán en nuestros target groups principales. Pero atención, a veces los árboles no nos dejan ver el bosque. Hay una creciente avalancha de datos, que se acumula en la mesa del profesional de Marketing y como siempre, además de herramientas como un buen cuadro de mando o una suite de gestión integrada, se necesita criterio, seniority, para jerarquizar los datos en bruto y convertirlos en información en KPI’s “accionables”.
Pues esa exponencialmente creciente cantidad de datos no es sinónimo de que sean de calidad, sigue siendo imprescindible el trabajo de depuración, de filtrado, de entendimiento, de los mismos. Hablando de algo relacionado, recientemente decía un hombre sabio como lo es el semiólogo y novelista Umberto Eco, que no todo está en Internet, él decía que en Internet está cualquier cosa, que no es lo mismo. O sea, que solo la Cultura, el conocimiento interdisciplinar, el leer libros (si, eso “tan antiguo”, algo que, tristemente, los nativos digitales cada vez hacen menos) da el conocimiento para enfrentarse a una tarea tan apasionante intelectualmente como lo es el Marketing. Actividad esta que tiene un poco de Psicología, de Matemáticas, de Estadística, de Economía, de Sociología y que más y más tiene mucho de Informática, pero esta es solo, siendo muy importante, una herramienta que ayuda a procesar, analizar, resumir y presentar datos que antes costaría años y un dineral el agregarlos y hoy en día cada vez es más barato y rápido el conseguirlos.
Y es que el diseño de la estrategia comercial y empresarial a seguir, los planes a poner en marcha, la labor rigurosa de ejecución de los mismos y el análisis detallado y con juicio para medir las acciones desplegadas y su ajuste fino, los siguen haciendo los mejores profesionales, no lo pueden realizar las máquinas (todavía).
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