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nota de carlos marina sobre marca blanca

¿MARCAS BLANCAS?
Las marcas “blancas”, o quizá mejor llamadas marcas del distribuidor (private label en inglés), han ido capturando cada año una parte mayor de cuota de mercado desde que se introdujeron en Francia a mitad de los años setenta del siglo pasado. La “Gran Recesión”, que comenzó en 2008, no ha hecho más que acelerar ese proceso, al forzar al consumidor a ser cada vez más racional, sobre todo en la adquisición a precios más reducidos, de productos básicos de la cesta de la compra.

En Europa, es en el Reino Unido donde tienen más éxito, representando ya el 50% del gasto en alimentación. Alemania, Bélgica, Francia y España con porcentajes entre el 30 y el 40% le siguen. Su presencia es más modesta en Italia, con alrededor de un 20% del consumo, debido a la atomización del sector detallista en ese país.
Estas marcas suelen ofrecer un descuento de entre un 20% a un 30% de media sobre las de los fabricantes y en algunas categorías como las de las conservas, el café molido o el jabón líquido para manos, han incrementado mucho más su penetración. Esto es así porque se han conjuntado dos intereses: desde el lado del consumidor, una relación calidad/precio atractiva y desde el del detallista una oportunidad de mejorar sus márgenes y una ayuda para fidelizar a su clientela a sus cadenas de tiendas.
Sin embargo, en aquellas categorías de producto donde la innovación y el tener una “historia “que contar al consumidor a través de la publicidad, donde el “alma” / la esencia de la marca es tan importante como el producto en sí, las marcas tradicionales resisten a los envites de precio. Así, son todavía importantes en categorías como el chocolate, la comida para mascotas, los yogures o en los productos para lavadoras y lavavajillas. Aquellas marcas que mantienen una USP (Unique Selling Proposition), creada y mantenida a través de una calidad imbatible, un packaging innovador, un adecuado servicio al cliente, la ampliación constante de la gama de referencias, en definitiva, un marketing coherente y diferenciador, consiguen mantenerse como las preferidas por los consumidores.
Pero las espadas están en alto, pues los distribuidores van mejorando sus productos y han creado verdaderas marcas alternativas. Hoy nadie duda de que Hacendado o Deliplus son marcas por mérito propio, con sus propias cualidades y generadoras de confianza en la mente del consumidor de Mercadona. Pero es más, un 44% de los consumidores británicos estarían dispuestos a pagar lo mismo por una marca de distribuidor si tuviera la calidad adecuada y un 60% dicen que esto ya es así, que no perciben una diferencia notable en muchas categorías. Si a esta mejora de la calidad percibida, le añadimos la lógica potenciación por parte de las cadenas detallistas de sus propias marcas en el espacio del lineal, que ellos controlan y además filtran quien debe estar en él, la competencia será cada vez más feroz.
De hecho, hay fabricantes que hace años que optaron por la colaboración, fabricando marcas blancas en sus factorías a la vez que continuaban con la manufactura de las propias, optimizando así su capacidad sobrante de producción. Por el contrario, otros contendientes han decidido mantener su status de fabricantes puramente “marketinianos” con una constante apuesta por un posicionamiento único basado en la inversión en I+D y en Publicidad.
Seguramente los dos tipos de marcas, de distribuidor y de fabricante seguirán conviviendo en nuestras despensas y aquellas categorías donde las novedades se estanquen y la calidad de la marca del distribuidor sea buena, todavía incrementarán estas su cuota de mercado. Pero seguro que las grandes compañías como Kraft/Heinz/Mondelez, Unilever, Nestlé o Procter & Gamble, seguirán siendo capaces de sorprendernos, haciendo que nuestra percepción de valor sea mayor comprando sus marcas. Y los detallistas seguirán necesitando a estas marcas premium, si quieren dar una mayor variedad de opciones a los distintos tipos de perfiles de consumidores que pretenden atraer. Pues cuanto más se afiance la mejora económica y vaya siendo una realidad la recuperación de nuestro poder adquisitivo, después de una crisis tan larga, todos querremos concedernos más y más alguna pequeña satisfacción, no haciendo todos los días compras tan planificadas y racionales como hasta ahora. Sería algo así:

Con lo que unos y otros fabricantes no podrán jugar es con que sus empresas tengan una excelente reputación corporativa, en eso los consumidores, cada vez más, no aceptamos descuentos.

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