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PERSONALIZACION: DE LO COLECTIVO A LO INDIVIDUAL EN RETAIL

Artículo de Laureano Turienzo , Retail Institute Insights Advisor

Hace algo más de un mes, L’Oréal ha puesto en marcha un canal personalizado en cuidado de la piel en YouTube, llamado su piel y usted”. En ella, los usuarios encontrarán tutoriales en vídeo y consejos de parte de los médicos y farmacéuticos dermatólogos españoles, bloggers de moda y otros usuarios que comparten sus consejos de belleza estética más influyentes. El canal incluye filtros problemáticas, por lo que el usuario puede elegir el contenido que desea ver y responder a las necesidades de su piel. No de todas las pieles parecidas a la suya, sino de SU-PIEL 

Descripción: http://bauber.com/wp-content/uploads/2015/04/1430188948_68.jpg

 

Y hace algo más de un mes ha sacado al mercado la aplicación online de belleza llamada "Makeup Genius", disponible para smartphone.  En esta aplicación L`oréal busca  una mayor personalización e interacción con su marca.

 

A finales de año, Sephora anunció un servicio de personalización de perfumes. Perfumes de  ArmaniBurberry o Dior podrán  ir acompañados de una fecha, una frase o unas iniciales. El servicio se llama “Grabado para ti’, se ofrece a los clientes que compran un perfume de más de 50 mililitros. Su coste es de tres euros e incluye la posibilidad de personalizar el frasco con un máximo de cuatro palabras. 

 

 

 

Descripción: Sephora ofrece el servicio 'Grabado para ti'

 

 

La personalización gana terreno en todos los sectores del retail, en algunos más deprisa que otros.  Es verdad que en el terreno de los productos personalizados aún no tiene un gran peso, pero todo indica que cada vez tendrán más protagonismo. En el sector del lujo es evidente que la personalización lleva años siendo un actor crucial. Pero aquello que veíamos como algo elitista, tremendamente selectivo, y por ende, caro, ahora asistimos a que se “democratiza”.  Podemos ver cómo Cadbury oferta a sus clientes personalizar sus chocolates, o como en el sector de la moda cientos de empresas están trabajando muy bien este aspecto . 

 

Cada vez las marcas apuestan más por la personalización: vemos como Coca Cola hizo una campaña  dedicada a la personalización con nombres en latas y botellas, y tuvo éxito en diferentes países como Australia, Reino Unido, Francia, Chile y Perú donde los consumidores estaban en busca de la preciada lata que tenía su nombre. Pues bien, ahora lo van a sacar en China y en lenguaje Braille 

 

https://buy.shareacoke.com/

Pero no se han quedado ahí: recientemente ha abierto esta nueva vía de negocio : ahora sacan unas máquinas donde el cliente puede crear su propio refresco combinando diferentes sodas de la marca, en total más de cien sabores. . Si hace unos años alguien nos hubiera dicho que Coca Cola iba a permitir que su sagrada Coca Cola fuera a mezclarse con otras bebidas (aunque fueran de su propia marca),  nos hubiéramos echado a reir. Pues bien, a día de hoy hay más de 27.000 de estas máquinas repartidas por las cadenas de comida rápida de U.S como Wendy´s y Burger King… Y , agárrense, está previsto que se desarrolle una maquina para los hogares…  Resulta que Coca Cola piensa que el cliente es el principal actor, y el decide qué es lo que le gusta¡¡

http://www.coca-colafreestyle.com/home/

Coca-Cola’s Freestyle Vending Machines allow consumers to “Create Your Mix” by combining Coke’s different soda brands in whatever proportion they choose.

image015.png

 

Y si Coca Cola apuesta por la personalización, Pepsi  no puede ser menos:

http://www.popai.com/industry-news-blog/pepsis-custom-soda-vending-machine

 

Por otro lado, muchos analistas del retail, están señalando que la customización de productos puede ser el futuro del retail. Los avances tecnológicos como 3D PRINTING, hace que la customización pueda ser una realidad. La customización hace que los consumidores participen en el diseño de sus propios productos o servicios con lo que el ratio de fidelidad se dispara.  Es lo que se ha venido a llamar la co-creación . Un sector que está avanzado en este terreno es el sector de las zapatillas deportivas 

Por ejemplo : Adidas  o Nike  

 http://www.adidas.com/us/customize

http://www.nike.com/us/en_us/c/nikeid

Havaianas 

http://us.havaianas.com/front/custom-flip-flops/

¿Y que me dicen del sector fast food? Cada vez es más común ver cómo cadenas de retailers ofrecen  “customización de tu propio  menú”. Un ejemplo es CHIPLOTE´S, la cadena de comida rápida Mexicana ubicada en U.S, la cual está arrasando: cerró 2014 con 4.000 millones de dólares. Una de las claves de su exito , entre otras muchas, fue su gran posibilidad de customizacion de ingredientes. 

¿ Y el sector de los juguetes? 

La customización fue la reina en 2014 en EEUU 

http://fortune.com/2015/02/17/toy-fair-dinosaurs/

http://www.businessinsider.com/3d-printing-toys-2014-8

Evidentemente…. Empresas que trabajan muy bien la personalización como es Lego, subieron en 2014 un 15% sus ventas. Y  el gran retailer del sector , Toys´r´us ha creado una página web dedicada en exclusividad a la personalización de sus juguetes 

http://www.toysruspersonalisedgifts.co.uk/

Y esta misma semana ha salido anunciado en los períodicos de EEUU que Toy R Us : Meanwhile, Toys R Us has teamed with PieceMaker Technologies to pilot in- store 3D printing services in two of its US stores.The two sites are in the process of testing the relationship between consumers and bespoke toys with the PieceMaker Factory programme, allowing shoppers to create their own custom charms, key chains and more, all in-store.

Sigamos,  en unos meses llegará a España , Netflix, la mayor plataforma de televisión a la carta. Entre sus posibilidades estará que el televidente pueda configurar listas personalizadas con sus contenidos preferidos, simplemente indicando sus gustos o intereses. El mensaje es claro: a partir de ahora usted puede encender su televisión y aparecerá sólo aquello que le gusta, y aparecerán muchos contenidos. La televisión se adapta a usted.

En el sector de la gran distribución alimentación, este jueves, en el CRMC Chicago (uno de los mayores eventos mundiales acerca del CRM), se abría la jornada con una ponencia llamada FROM MASS TO PERSONALIZATION, COSTCO´S . Aunque de este tema hablaré en otro post, ya que las nuevas tendencias en fidelización de clientes dan para uno o dos  posts exclusividad. Pero los tiros van por el mismo sitio: cuanto más personalizadas sean las propuestas mayor éxito tienen. 

Y vemos otros sectores que están apostando claramente por la personalización de sus productos, como puede ser las líneas aéreas, los hoteles y el retail banca . En el caso de las aerolíneas ,ha salido publicado hace poco un informe llamado “Future Traveller Tribes 2030: Building a more rewarding journey”, donde se describe cómo el concepto del viaje se trasformará antes de 2030 gracias al mejor uso de los datos del viajero, a las nuevas tecnologías y un mayor abanico de canales de venta. Cada vez se darán más los paquetes personalizados de productos y servicios. El informe describe cómo durante los próximos años se llevará la  experiencia del viajero hasta un nivel de personalización sin precedentes.

Podríamos tirarnos horas citando recientes ejemplos de grandes retailers, o sectores del retail, que están apostando por la personalización . Pero permítanme que hable de una serie de recientes estudios sobre el asunto que me han gustado bastante:  

  • Según el último informe de Accenture sobre el tema (marzo 2015), los consumidores norteamericanos buscan una experiencia personalizada en sus compras .El informe indica qué les gusta de la personalización y qué no:

http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture-Retail-Personalization-Survey-Infographic-March-2015.pdf

  • Otro estudio reciente, Connected Commerce de DigitasLBi, señala que unn 65% de los usuarios de todo el mundo dice que compra más, o con mayor frecuencia, cuando da con experiencias de compra personalizadas. En España, el 62% de los usuarios afirma que compra en sitios de e-commerce que ofrecen experiencias personalizadas. De éstos, un 51% reconoce que esta experiencia le incentiva para comprar más a menudo,mientras que un 46% responde que le hace comprar más.
  • Aberdeen Group en sus últimos estudios sobre la materia habla He leído un artículo muy bueno, de que el 75% de los consumidores les gustan las marcas que personalizan sus mensajes y ofertas a ellos
  • Recomiendo leer un estudio reciente de Accenture, sobre los pros y contras de la personalización en el Retail 

http://www.accenture.com/us-en/landing-pages/Documents/Seamless/pdf/Accenture_Retail_Hyperpersonalization_web.pdf

Del colectivo al individuo, todos los retailers deberían hacer ese viaje.

 
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