STORYTELLING LA NUEVA HERRAMIENTA DE RETAIL
Articulo de Andrés Gusó. Cofundador del Retail Institute
Cada vez más, y a medida que la tecnología facilita las ventas online, las tiendas físicas tradicionales irán perdiendo clientes y ventas a menos que REACCIONEN e INNOVEN en profundidad en sus tiendas físicas.
Una de las últimas herramientas que se comienzan a aplicar es la del STORYTELLING o "Cuéntame una historia". Al igual que las marcas suelen utilizar cada vez más contenidos audio visuales en las redes sociales, además de los medios tradicionales como la televisión, radio, prensa, etcétera; el comercio detallista debería imitarlas y crear contenidos e historias para sus tiendas (ambas físicas y digitales).
La fatiga de compra es cada vez mayor en las tiendas. A la gente cada vez le apetece menos ir a hacer la compra, o a comprar utensilios, y no digamos tecnología, a un establecimiento de ladrillos, como dicen los anglosajones.
Si el retail no comienza a reinventarse y a aportar novedosas experiencias de compra a sus tiendas, los clientes poco a poco se alejarán quedándose en casa y comprando ese artículo online.
La utilidad del "Érase una vez…", es decir, la estrategia de contar historias sobre la propia tienda o sobre los productos que en ella se venden, es un significativo acelerador de ventas.
La compañía norteamericana Marketing Insider Group condujo una investgación de mercado para medir la efectividad de contar historias. Les pidió a varios escritores que escribieran una historia sobre diversos productos. Estas historias se publicaron en e-Bay con cada producto "relatado", el aumento de precio por cada producto fue espectacular. Por ejemplo, uin pisapapeles de $1,49 se acabó vendiendo por $197,50.
¿Por qué? Por que nos encanta que nos cuenten historias. Les da más valor a los productos. Desde la simple táctica de los restaurantes de nombrar sus platos con extensos nombres: Pato de Las landas a la mostaza de Dijon sobre un lecho de naranjas caramelizadas . O sea, Pato a la naranja. Hasta las más sofisticadas técnicas de explicar una historia sobre el origen del producto, como hizo Schweppes en una campaña durante 2013 en diversos medios, explicando sus origenes como remedio medicinal allá por 1783 a la locura actual del gin tonic donde es elemento necesario. Esta historia reforzaba su posicionamiento como marca con herencia en comparación con otras marcas nuevas surgidas a raíz de la explosión del gin & tonic.
Lo mismo se puede hacer en las tiendas físicas, como actualmente está haciendo El Corte Inglés celebrando su 75 aniversario. Aunque no basta con poner el logotipo de 75 años y unas cuantas fotos antiguas, hay que crear una historia completa: planteamiento, nudo y desenlace. Que enganche y haga participar a los clientes de la misma.
No es fácil y hay que contratar a expertos en la materia: publicistas, comunicadores, periodistas. La inversión vale la pena, pues una mala historia o una buena historia mal contada pueden acabar perjudicando a las ventas. Al igual que hacemos con las campañas de publicidad: encargárselas a las agencias especializadas, lo mismo haremos con el storytelling: crear contenidos mediante el concurso de especialistas de la generación de ideas, especialistas en comunicación, imagen, sonido, y cómo no, de visual merchandising.
Andrés Gusó
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