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UNA OBRA MAESTRA EL NUEVO CONCEPTO DE TIENDA DE APPLE

New Apple's store in Chicago

Artículo de Laureano Turienzo. Global Insights Manager del Retail Institute Spain & Latam

Hoy ha abierto el nuevo concepto de tienda Apple en Chicago. Espero que mañana los periódicos de aquí hablen de ello, ya que es espectacular. Un paso adelante en el tan buscado y usado concepto de “tienda del futuro”.

Ya les hablé de ella hace unos meses. El concepto de la tienda me parece soberbio. Sobresaliente. Creo que es la primera vez que me ven ser tan explicito, pero es que es extraordinario. Y, desde mi punto de vista, revela muy bien, por dónde deben ir muchos retailer en sus conceptos de tiendas, en esta era donde los canales de venta se fusionan.  Conocía todo el concepto, e incluso algún lector de este blog que vivían en Chicago me enviaba fotos de las obras, y veía también fotos en los medios locales.

 

Fuente: Chicago Tribune

Pero hoy he podido ver fotos y videos. Estoy absolutamente embelesado.

Fuente: Chicago Tribune

Y aquí tienen unas fotos maravillosas de Tyler LaRiviere de Chicagoist:

 

Esta nueva generación de tiendas Apple es sencillamente una maravilla . El techo, emulando a la cubierta del MacBook es una idea maestra. Ya nos deslumbró la Apple’s flagship Union Square ubicada en San Francisco y abierta en mayo de 2016, pero esta tienda es un paso adelante. Las tiendas de Apple juegan en otra liga. Por eso son las tiendas que más venden por metro cuadrado (con elefantiásica diferencia sobre el segundo retailer en este planeta llamado Tierra).

Fuente: Revista Fortune. 18 mayo 2016

Si te interesa el retail, si vives de esto, si pretendes aportar algo a este oficio, hay una serie de actores que hay que seguir diariamente (Amazon, Alibaba, Starbucks, Walmart…. Y Apple). Me interesa muchísimo este concepto de tienda crucial para el futuro del retail en general. Y he investigado bastante sobre él.

Fuente: Apple

Los responsables del diseño de la tienda de próxima generación de Apple, de San Francisco fueron el jefe de diseño Jony Ive y la directora de ventas Angela Ahrendts. Dos actores a seguir. El nuevo concepto de tienda se presentó con amplios espacios abiertos incluyendo árboles interiores, mesas y estantes de madera de secoya donde se exhibian productos, pantallas de video de gran resolución desde donde paseaba toda suerte de marketing de productos e información sobre eventos comunitarios; techos altísimos, faraónicas ventanas, puertas de vidrio de 42 pies de altura, zonas de “socialización” (con foros sobre arte, música, fotografía, películas y espacios públicos abiertos durante 24 horas); espacios donde jóvenes emprendedores o pequeñas start-ups pueden celebrar sus reuniones, wifi gratis…etc.

Una tienda que se abastecerá de energía renovable en un 100% y que abrirá 24 horas al día, 365 días al año.
El concepto de aquella tienda de San Francisco, como la que se abre hoy (superior a la de San Francisco desde mi punto de vista), hoy en Chicago es de “La plaza de una ciudad o de un pueblo”. De eso va el nuevo concepto de tienda de Apple desde mi punto de vista. No hablamos solo de diseño, hablamos de la tienda social. Es un paso crucial en el concepto de lo que serán las tiendas para muchos retailers en el futuro. El objetivo es crear comunidades y que no sean solo lugares donde vender productos. Hablamos de santuarios donde acuden las colectividades .

La estructura de la tienda está realizada en vidrio y fibra de carbono y la cubierta (fibra de vidrio) mide 34X30 metros.Y se prioriza la visibilidad. Todo es transparente y accesible. Se destruyen las murallas entre lo exterior y lo interior. La tienda se integra en el paisaje urbano. Se trata de una simbiosis maravillosa.

¿Y qué más se puede decir? Simplemente una obra de arte. Una obra maestra. Algo que le hace a uno amar su profesión.

Autor: Laureano Turienzo.

MARCAS QUE NOS CONQUISTAN

Mejor reputación en retail para Decathlon

Artículo de LAUREANO TURIENZO experto en Retail y colaborador del Retail Institute

MARCAS QUE NOS CONQUISTAN

 

Cierre los ojos, haga su lista de cadenas de tiendas preferidas. Elija cinco y ordénelas. Desde donde quiera que yo esté no puedo emigrar a su cerebro, pero sé que tengo muchas posibilidades de acertar en un nombre: DECATHLON.  Es la cadena con mejor reputación en el mercado español según REPUTATION INSTITUTE  (consultora líder mundial en el estudio de la reputación), la cual asegura esto que les relato en un estudio llamado “RepTrak España 2017”. Este mismo estudio se realiza en más de 30 países por la misma consultora.
A 8 horas de vuelo de aquí, en Nueva York, en el núcleo de la economía mundial, donde se supone que germina lo que va a suceder, la consultora más prestigiosa del mundo en estudios de investigación sobre la reputación, analiza nuestro mercado y nos enumera nuestras filias. Este informe en otros países genera titulares que se cuelan en las mejores columnas de Forbes, Fortune, Bloomer, The Economist, NY Times o Wall Street Journal, o aparece circunvalada por enormes titulares en las noticias de la Fox, BBC o CNN.  Aquí, desgraciadamente, no tiene la repercusión que se merece.
En este artículo quiero hablar de dos conceptos que creo que son claves en el retail , y que desde mi punto de vista están estrechamente relacionados : la reputación de una marca y la conexión emocional que ésta crea con sus clientes.
Observemos el estudio del que les hablamos. Nos manifiesta que la industria, o sector, de Productos de consumo es el que más puntuación saca con una media de 75, 2 puntos. Luego van el sector Tecnológico con 73.3 puntos; el Automovilístico con 72 puntos, y en cuarto lugar el Retail con una media de 70.3 puntos. Los sectores peor valorados en cuando  reputación son el Energético con 59.7 puntos de media, el Financiero con 57.3 puntos y cierra la lista el sector de las Telecomunicaciones con unos melodramáticos 56  puntos de media. No nos sorprende en absoluto este ranking por sectores. Pero centrémonos en el retail en este artículo . Hablaremos solo de las marcas de retailers puros, es decir aquellas que tienen cadenas de tiendas off y on line. Entre las 50 empresas con mejor reputación en España 2017 solo hay siete retailers puros:

POSICIÓN 2017 EMPRESA PUNTUACIÓN 2017 POSICIÓN

 

2016

Puntuación 2016
2 DECATHLON 81,6 17 77,1
18 APPLE  76,3 21 78,6
20 LIDL 75,4 40 71,2
27 FNAC 74,4 30 73,7
31 IKEA  74,1 11 77,7
33 LEROY MERLIN  73,8 39 71,3
  CORTE INGLÉS No aparece 33 72,8
  H&M No aparece 41 71,1

(*Alcampo está en 2017 en el puesto 45, pero en 2016 no apareció en la lista)

 

Primero de todo, debemos aplaudir la evolución de DECATHLON convirtiéndose en el referente en cuanto a reputación comercial en este país. Todos los empleados y empleadas de esta empresa deberían estar muy orgullosos y desde aquí aplaudimos su buen trabajo.  La evolución de DECATHLON en España es impresionante en este aspecto, a tal punto que en el mismo informe, pero acerca del mercado francés (en su mercado materno), esta empresa se posiciona en sexto lugar con una puntuación del 80.1, frente a los 81.6 que han obtenido en el mercado español.
Segunda cuestión a comentar: un año más, nos sorprende el minúsculo porcentaje de retailers puros que aparecen en esta lista. Cada año van desapareciendo empresas de la lista, salvo cuatro empresas que permanecen año tras año:  DECATHLON, LILD, FNAC y LEROY MERLIN, el resto o no están o no se las espera.  Y nos preocupa, más aún cuando REPUTATION INSTITUTE nos confiesa que ha seleccionado para el estudio las 132 empresas más relevantes por su reputación entre el público general español y las 150 principales empresas por facturación y presencia internacional en este país.  Y, es más, nos indica que cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas, y que hubo un total de más de 8.000 entrevistados y más de 32.000 valoraciones….
Se nos viene a la cabeza muchas empresas del universo retail que no aparecen en la lista. Si he de serle sincero, hay alguna que creo que debería tener protagonismo en esta lista, y que no acierto a saber las razones por las cuales no están ya que carezco de datos más profundos; ahora bien, como digo los informes de REPUTATION INSTITUTE tienen un prestigio internacional hercúleo y son un referente que pocos analistas internacionales cuestionan.
Siempre me han interesado este tipo de informes porque continuamente me ha fascinado entender qué es lo que hace que una persona ame, sienta indiferencia u odie una marca. Siempre me hago la misma pregunta: ¿en qué momento una marca consigue cruzar la muralla y sobrepasar la piel de los consumidores dejando de ser algo ajeno para formar parte de ellos? De la piel para dentro nos habitan muchas cosas, entre ellas las marcas que vinieron para quedarse.
Odiamos, nos son indiferentes, o las amamos. Seguramente algún experto me desacreditará indicando que es mucho más complejo que esta división diminuta, pero yo siempre he creído que nuestras relaciones con las marcas orbitan en torno a esas tres categorías.  Al cabo del día interactuamos con cientos, miles de marcas, recibimos incalculables impactos publicitarios, pero nadie tiene un inventario desmesurado de marcas favoritas, la lista se sintetiza en unas pocas.  Y también creo que la mayoría de las marcas nos son indiferentes, las compramos o vamos puntualmente a sus tiendas cuando vemos que nos ofrecen algo que nos interesa, o por pura conveniencia. Nuestra relación con ellas es de paso, y nunca llega a edificarse un compromiso más allá de la fugacidad de un instante.   Por eso es tan importante, lograr una buena reputación, porque en ese mismo instante ese retail o esa marca, empieza a jugar en otra liga.
REPUTATION INSTITUTE nos explica algo que aparentemente ya sabíamos: La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella. Por tanto, habita un atractivo emocional entre la marca y el consumidor y este estudio pretende analizarlo. Para ello mide cuatro elementos:  admiración y respeto, reputación conocida, buena impresión y confianza.  A su vez le pregunta a cada entrevista de cada una de las 283 principales marcas españolas:
• ¿Compraría productos de esta marca?
• ¿Hablaría positivamente?
• ¿Confiaría en que haría lo correcto?
• ¿Le daría la bienvenida a su comunidad?
• ¿Trabajaría en esta empresa?
• ¿Invertiría?
• ¿Recomendaría esta empresa?
• ¿Le daría el beneficio de la duda?

Para terminar, el informe nos enuncia una serie de conclusiones de las cuales rescato la afirmación de que las empresas que operan en España recuperan los niveles de confianza del consumidor que tenían justo antes de que estallara la crisis económica.
A unas horas en coche de Nueva York, en la sede de HARVARD BUSINESS REVIEW, en  Boston, analizan milimétricamente las interacciones entre los consumidores y las marcas: un estudio relativamente reciente nos garantizan que los clientes unidos emocionalmente a una marca son entre 25 %  y 100 % más rentables que los que se manifiestan simplemente satisfechos.  Y nos indican que la reputación es clave para crear nudos emocionales.   Por esa razón las empresas más vanguardistas están haciendo que la conexión emocional forme parte de una estrategia poliédrica que involucre todas las funciones de la cadena de valor, desde el desarrollo de productos hasta la comercialización y las ventas y el servicio.
La prestigiosa HARVARD BUSINESS REVIEW afirma que hay 10 motivadores emocionales de Alto Impacto los cuales determinan el comportamiento de un consumidor:

HBR 1

 Nos indican que identificar y medir motivadores emocionales es complicado, porque los propios clientes a veces ni siquiera son conscientes de ellos.  Y las conexiones emocionales con las marcas no son ni uniformes ni constantes. Este estudio que recomiendo leer, nos dice algo sencillo pero maravilloso:
No asuma que sabe lo que motiva a los clientes simplemente porque sabe quiénes son
Y no socave su comprensión de las emociones de los clientes centrándose en cómo la gente se siente acerca de su marca o cómo dicen que les hace sentir. Usted necesita entender sus motivaciones subyacentes separadas de su marca”.
Nos aconseja que analicemos a nuestros mejores clientes, los que son menos sensibles al precio, lo más leales, identifique sus motivadores emocionales y compare su comportamiento con el comportamiento del resto de las tipologías de clientes.
Y nos habla de la “ruta de conexión emocional de un consumidor” definiendo un camino desvertebrado en fases:  (1) no estar conectado ,(2) estar altamente satisfecho (3) Percibir  la diferenciación de la marca (4) estar completamente conectados. (y aquí la marca alcanza la más alta de las percepciones, en cuanto a reputacióN, para el consumidor completamente conectado)

Los clientes que alcanzan la cuarta fase son 52% más valiosos, en promedio, que los que

están muy satisfechos.

HBR.2

 Una excelente reputación de marca engreda fidelidad en los clientes y abre la puerta a nuevos clientes; y en ese escenario es mucho más posible que emerjan vigorosos vínculos emocionales.
El Retail va de eso, de empresas que logran lo que a los demás les está vedado, crear un sentimiento tribal entre ellos y sus clientes. Eso lo hacen genialmente marcas como Amazon, Rolex, Netflix , Walt Disney, Campbell, Harley Davidson o Lego.

La mayor asociación nacional del Retail a nivel mundial , la NFR , sabe que son claves la reputación y los vínculos emocionales que se desarrollan entre los retailers y sus clientes, por eso en su última convención  de enero en Nueva York se habló mucho de esto.  Repaso la agenda de aquel evento, leo a analistas que escribieron sobre aquello, saco conclusiones; aventuro que los directivos de las principales compañías americanas se susurraban en la soledad de los pasillos que solo una mayor reputación y unas mejores conexiones emocionales con sus clientes les ayudaría a blindarse contra las guerras de precios y contra la “amenaza” Amazon.

Autor: Laureano Turienzo Esteban

LA SONRISA DE LOS EMPLEADOS ES LA MEJOR INVERSIÓN DE UNA EMPRESA

Smile smile at retail

LA SONRISA DE LOS EMPLEADOS ES LA MEJOR INVERSIÓN DE UNA EMPRESA

Artículo de LAUREANO TURIENZO experto en Retail y colaborador de RETAIL-INSTITUTE

Una hamburguesería es una de las mejores empresas para trabajar en USA.

A las consultoras americanas les gusta hacer listas de todo. Y cada año preguntan a los empleados de la mayoría de las empresas en ese país. ¿Os sentís felices? Puntuad a vuestra empresa. In-N-Out es una cadena de restaurantes de comida rápida y sus empleados dicen que es un lugar fantástico para trabajar. Nuestro subconsciente colectivo hubiera apostado porque Facebook o Apple acaudillaran esa lista. La empresa de las hamburguesas les ha superado. El titular de Los Angeles Times lo proclama:

             “In-N-Out is a better place to work than Apple, according to employees”

In-N-Out. Leemos sobre su filosofía de empresa. Empezamos a entender porque su índice de rotación de empleados es liliputiense, o por qué tienen fama de proveer a sus clientes de un servicio excelente.

In-N-Out le saca los colores a McDonals, a Chipliote o a Burger King cuando los ranking de YouGov BrandIndex nos revelan que los clientes de In-N-Out son mucho más leales que los de sus contrincantes.  Y también sabemos que todos los empleados de estas empresas anhelan trabajar en In-N-Out.

IN-n-OUT

Fuente: UniteBlue y Blue Nation United

¿Cómo es esto posible? Sucede que In-N-Out paga un 17% más en salario medio dentro del sector.  Ahora lo entendemos todo, se trataba de eso…. ¿De eso solo?  No, pues ocurre que muchos empleados de otros sectores con rangos de sueldos superiores a los del sector de la comida rápida cuando les preguntan sobre qué empresas recomendarían para trabajar a sus amigos señalan a In-N-Out.  Se trata del  positive work enviroment, esa “cosa” intangible que sobrenada por el aire. Todo el mundo en la Costa Oeste tiene la sensación, cuando entra en una hamburguesería In-N-Out, que las personas que trabajan ahí están contentas. Hay una corazonada colectiva de que ahí se hacen las cosas bien.

Los directivos de la que es una de las cadenas de hamburgueserías más famosas de la Costa Oeste creen que  los horarios de trabajo deben permitir a sus empleados pasar el mayor tiempo posible con sus familias y creen que es primordial que tengan tiempo para disfrutar de las cosas que más les emociona hacer. A pesar de las reglas no escritas del sector ellos cierran en Navidad, el Día de Acción de Gracias, y la Semana Santa.  Algo tan sin sentido que es una de las empresas más rentables de su sector.

In-N-Out sabe que la clave para diferenciarse de sus competidores está en las sonrisas de sus empleados. Suena bucólico, heterodoxo, ingenuo, pero pasa que es más eficiente que cualquier sofisticada estrategia comercial. La sonrisa de los empleados es una de las mejores inversiones de una empresa.

Pero olvidémonos de quijotismos. Pensemos que In-N-Out es una arcadia y no permitamos que desfigure nuestra visión. Seamos fríos, autómatas, fanáticos de “lo rentable”. Créanme:  conseguir que los empleados estén a gusto en una empresa es un gran ahorro. Un índice alto de rotación de empleados implica enormes gastos.

¿Cuánto cuesta la rotación de empleados?…  Hay una serie de costos directos muy sencillos de medir (indemnizaciones, subcontratación de agencias, trámites administrativos, formación….etc) y luego hay unos costes de oportunidad más difíciles de cuantificar ( son los causados en una empresa cuando se reemplaza a un personal experimentado por nuevos empleados sin experiencia. ¿Cómo medimos la productividad perdida? ¿Hipotetizamos en algunos casos se necesitarán 2 o 3 años para alcanzar la productividad de la persona reemplazada? …)

Ya en 2012,  el Center American Progress, uno de los más poderosos think tank de Estados Unidos, nos revelaba los enormes costes que suponía para una empresa que un empleado con cierta antigüedad les abandonara:

  • 20% del salario anual para los puestos de rango medio ( con salarios entre 30.000 y  50.000 dólares al año).
  • Hasta el 213% del salario anual para puestos ejecutivos.

https://www.americanprogress.org/wp-content/uploads/2012/11/CostofTurnover.pdf

¿Y cuál es el ratio aceptable de rotación de empleados en el retail?

Pues es complicado de responder. Depende mucho del sector. Dudamos, y por eso volvemos a acudir a Bloomberg. Los tipos de Bloomberg saben cómo hipnotizar nuestros ojos en sus noticias, conocen cuáles son las reglas de cómo realizar un titular. Les gustan los títulos como: Por qué de repente los retailers están desesperados por mantener a sus trabajadores menos valiosos

https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-03-06/why-retailers-are-suddenly-desperate-to-keep-their-least-valuable-workers

El artículo reta al lector a reflexionar cuando señala que la rotación de empleados media de la industria retail se sitúa en el 5% . Somos conscientes que estamos hablando de un escenario socioeconómico, el norteamericano, absolutamente distinto al español, pero nuestro papel es aportar datos, y el suyo sacar sus propias conclusiones.

JOB HOPPING

Según el informe de enero de Randstad Reseach sobre tendencias salariales  la media de nivel de rotación de plantillas  en España es del 40,2% en los distintos sectores que integran el retail español (considera retail todos aquellas actividades económicas  integradas en los los códigos 45 y 47 de la CNAE , e indica que genera algo más de 2,2 millones de empleos en España. La realidad es que el retail es algo mucho más amplio e integra a muchas más empresas que las que oficialmente indica la CNAE).

Rescato dos textos del informe:

En cuanto a la evolución salarial, el 29,0% de las empresas del sector  retail prevén incrementos salariales ligeros frente a una opinión mayoritaria que apunta a  la estabilidad (60,5%)”

“El 55,3% de las empresas del sector retail en España consideran que  el problema del déficit de talento constituye un freno para el crecimiento del sector. Por el contrario, el 18,1% de las empresas del sector de Retail no percibe dicho déficit de talento como un freno”.

Saquen sus propias conclusiones.

Como pueden entender soy consciente de que In-N-Out, y otras empresas que luego mentaré, son bucólicas excepciones y que la realidad nos obliga a ser muy prudentes con el tema de la subida de salarios, y que no podemos volvernos locos haciendo experimentos, y menos en una economía como la española, aún doliente de la última Gran Crisis. Pero la realidad es que en este país, en los distintos sectores del retail, la norma ha sido la  reducción/congelación de salarios en  los últimos cuatro años.  Y como yo sí que creo que los bajos salarios pueden ser uno de los gérmenes del crecimiento de los ratios de rotación de plantillas, lo cual supone un fracaso económico-social, y unos  transcendentales gastos tangibles e intangibles para las empresas, creo que es el momento de buscar fórmulas que hagan que los empleados permanezcan más tiempo en nuestras empresas, ya que es  insostenible a largo plazo, desde el punto de vista social (estamos hablando de un sector que emplea a millones de personas en este país), como de rentabilidad para las empresas.

Quiero entender mejor cuáles son los  ratios actuales de rotación de empleados por sector dentro del retail.  Sé que es muy complicado. Depende de muchos factores, y cada mercado donde está presente una misma empresa tiene ratios distintos;  cada submercado dentro de un país es un mundo diferente:  unas tiendas no tienen nada que ver con otras tiendas incluso en la misma ciudad. Un lío. Pero aun así sigo investigando.

  • APPLE RETAIL. Según datos de la compañía de la manzana, en 2015 retuvo de 81 % de sus 60.000 “ejecutivos” de tienda. La mayor tasa de retención de su historia.
  • INDITEX , Según datos de “VoxPopuli”, a fecha de 31 de enero de 2015, el 50% de sus empleados ( 137.000 a nivel mundial), llevaba menos de dos años en la empresa. Esto es algo relativamente común en el sector retail moda, ya que es muy común en este sector ofertar  parte de sus empleos en el formato de horarios flexibles a personas que van a estar trabajando con ellos a la vez que lo compaginan con otras actividades como pueden ser sus estudios. Es decir aceptan contratar y formar masivamente a personas  de cuales  saben que no desarrollarán sus carreras profesionales con ellos….
  • MERCADONA. Según datos de un artículo con un año de antigüedad en “El Español”, la rotación de la plantilla fue del  2,9% en 2015 (aquí contamos por ejemplo estudiantes que trabajaban los fines de semana, cambios de residencias, jubilaciones, bajas voluntarias por diversos motivos, despidos…etc)

Es verdad que no son casos iguales, pero lo que pretendemos indicar es que si usted va a un Mercadona cualquier día del año verá más o menos a los mismos empleados, y seguramente ellos conocerán su nombre y la experiencia de compra que le provean será mucho más personal, que en un sector donde el 50% de la plantilla va y viene en función de las épocas del año.  Si el argumento es que las plantillas tienen que modularse en función de los escenarios de picos de venta, ¿Mercadona o Apple no tienen picos de venta? ¿Mercadona o Apple no son empresas rentables?

Apple retail, Inditex y Mercadona, tres modelos distintos…

Se me hace complicado entender que un índice alto de rotación de empleados no sea a la larga  un mal negocio. En Estados Unidos están yendo mucho más allá: se está empezado a analizar muy certeramente la posibilidad de detectar qué empleados tienen más probabilidades de irse de la empresa, de tal suerte que puedan preparar planes especiales para retener a esos empleados desilusionados. Y la razón es clara: si un empleado que lleva, por ejemplo, diez años en una empresa se va, los costes son enormes para la empresa.

Desde mi punto de vista hay una serie de factores que hacen que un sector dentro del retail tenga índices de rotación de empleados muy altos, ya sea porque apueste por colaboradores a tiempo parcial en función de las demandas del mercado, o porque tenga fugas de empleados ya consolidados en la empresa:

1.La propia idosincracia del sector.  Por ejemplo, el sector del retail moda. Historicamente ha tenido ratios muy altos de rotación de empleados . Pero también es igual de cierto que dentro de ese sector hay empresas con unos índices de rotación escandalosos y algunas con unos números bastante soportables. Por otra parte, en una misma empresa, los índices varían mucho según el país donde esté presente. E incluso la ubicación de la tienda dentro de ese mismo país: no es lo mismo el índice de rotación de los empleados de una tienda que está situada en un entorno urbano que las que están en una zona turística con una fuerte estacionalidad de las ventas.

Todas estas circunstancias son correctas pero creo que muchas empresa deberían repensar en los enormes costes que implica buscar, contratar talento, entrenarlo, fidelizarlo y que posteriormente se vaya.

¿Todos los retailers son conscientes de lo que les supone a fin de año estos costes? ¿Se ha cuantificado correctamente un política de empleos a tiempos parcial o de externalizaciones en empresas de trabajo temporal? Y cuando hablo de costes, hablo de costes tangibles, y de coste intangibles que tienen que ver con la depreciación de las experiencias de compras que brindamos a nuestros clientes. Nos gastamos miles de millones en consultorías estratégicas, en marketing, en tecnologías revolucionarias, para diferenciarnos, para que a nuestros clientes les encante comprar en nuestras tiendas; y a la misma vez apostamos en gran porcentaje  por plantillas de paso, y a veces no dedicamos ni el tiempo ni los recursos suficientes para retener a nuestros empleados más experimentados.

2.Mal ambiente de trabajo.

Los clientes son nuestros máximos accionistas. Ellos tienen el poder …. Pero seamos sinceros. No son todos iguales.  Muchas veces no es fácil estar muchas horas tratando con alguno de ellos. Y nuestros empleados lo hacen. Lo mínimo que podemos hacer es ayudarles por todos los medios posibles. Hacer que estén cómodos en su lugar de trabajo debería de ser una de las máximas obligaciones de un equipo directivo. Y no valen excusas: hay que conseguirlo.

¿Quieren que les dé un ejemplo de un retailer poco conocido por aquí y que lo ha conseguido? Nugget Supermarket . 12 años seguidos en la lista de las 100 mejores empresas de Estados Unidos para trabajar, independientemente del sector. Nos llama la atención de que presumen de que apenas han tenido que hacer despidos en sus  más de 90 años de historia.

 

Solo este año han recibido estos premios:

  • 100 Best Companies to Work For, Fortune, 2016
  • Best Place to Work for Millennials, Fortune and Great Place to Work, 2016
  • Best Place to Work for Women (65), Fortune and Great Place to Work, 2016

Nugger Market es un ejemplo a estudiar. Todos los informes que he leído últimamente resaltan el tratamiento excepcional que la empresa da a sus empleados. Resultado: una empresa con grandes beneficios, una de las mejores imágenes de una cadena de supermercados en USA , y con gran fidelidad por parte de sus clientes gracias al excelente servicio que reciben por esos empleados tan bien tratados.

3.Bajos salarios.

Descienden las ventas. Solución: recortar personal, y bajar los salarios. ¿Cuántas veces lo hemos visto?  Como indicaba, los distintos sectores invierten miles de millones de euros en marketing, consultorías, o  tecnologías que provean de experiencias inmemoriales a nuestros clientes, y a la vez congelamos los salarios de los empleados, y apenas recompensamos los esfuerzos de las personas más importantes de nuestras empresas. No es una opinión, es una fotografía de lo que sucede en muchas empresas.

Yo creo en los “salarios eficientes”. Y creo que subir los salarios cuando haya la más mínima oportunidad de hacerlo es una gran estrategia. Y créanme que si se hacen bien las cosas es algo muy rentable para la empresa.  De la misma forma que congelar o disminuir los sueldos del personal puede significar que las ventas bajen, subir los sueldos puede aventurar subidas de ventas. ¿Un ejemplo? El retailer más grande de todos los tiempos Walmart. Hace dos años era un pequeño caos, con solo el 16 % de las tiendas cumpliendo con los objetivos de servicio al cliente. Los salarios eran deficientes. Las ventas de las tiendas cayendo durante cinco trimestres consecutivos. Los beneficios desplomándose  por primera vez en 45 años por diversos motivos.  Y para más inri, aparecían los chicos malos de Amazon decostruyendo el retail. Walmart haría lo que tocaba: bajar los salarios de tal suerte que minimizaría uno de sus principales costos…..Lejos de eso, la Compañía anunció el mayor volumen de gasto de todos los tiempos destinado a subidas de  sueldos: destinaría 2.7 billones de dólares en dos años .  Estamos hablando de que iba a subir los sueldos a 1.2 millones de empleados … En Wall Street sudaron al oír la cifra, y los analistas se echaron las manos a la cabeza. Imaginen, estamos hablando de una cifra que es muy superior a lo que facturan en todo un año en este país gigantes del retail como Leroy Merlin, Decathon, Eroski o Hipercor. La persona que anunció ese movimiento estratégico sin precendentes, el CEO Doug McMillon, ya nos ha enseñado varias veces que lo suyo no son las propuestas previsibles y simplonas. Se trata de un genio del retail. Pero no solo eso, informó que en breve más de 150.000 empleados pasarían por un programa intensivo de entrenamiento. Invertirían mucho dinero en capacitar a sus empleados.

Resultado: subieron las ventas, más del 75% de las tiendas cumpliendo los objetivos de ventas y sobre todo la empresa ha mejorado sustancialmente su imagen y su nivel de servicio al cliente, competiendo así mucho mejor contra la “Pandemia Amazon”.  Y además ha arrastrado a todos sus competidores a subir también los salarios para poder ser competitivos, y evitar fugas de empleados modelos,  de tal suerte que lo que ha hecho es “reordenar el mercado” .

WALMART NEW PAY POLICY

 Fuente: Walmart

4. Malas políticas de capacitación empleados

Ahora que algunos analistas nos vienen a susurrar que el futuro es de los robots, y que las personas sobrarán en las tiendas, yo apuesto por mejorar cada vez más los planes de entrenamiento de las personas. De nuestras personas, nuestros empleados. Porque ellos son infinitamente más reales que los robots que nos aventuran.

5.Falta de estrategias dentro de las empresas para promocionar correctamente las  carreras profesionales

6.Desequilibrio trabajo-vida. En algún momento tendremos que repensar las políticas actuales de horarios donde se comunican a los empleados con apenas días de antelación. Es necesario, en la medida que sea posible, que todos hagamos un esfuerzo para que los horarios combinen los intereses de las empresas y la de sus trabajadores.

7. No valorar suficientemente a los empleados. Todo el mundo quiere ser reconocido y recompensado por un trabajo bien hecho. Y cuando hablo de recompensa no tiene por qué ser económica. Las empresas deben establecer los canales para comunicar su más sincero aprecio hacia el talento, el esfuerzo y el compromiso.

8. Inestabilidad organizacional. Una constante reorganización de la dirección desconcierta a los equipos y desordena las prioridades, generando ineficiencias y desilusión.

Autor: Laureano Turienzo Esteban

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LA VUELTA AL COLE Y RETAIL

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Artículo de Laureano Turienzo. Retail Institute Insgihts Advisor

Según el último informe del Observatorio Cetelem los españoles gastarán una media de 232 euros en la vuelta al colegio

http://www.elobservatoriocetelem.es/2015/09/la-vuelta-al-cole-costara-mas-a-las-familias-este-ano/

Sin duda este es uno de los grandes gastos de las familias. Y el retail por supuesto no es ajeno. Ropa, calzado, libros, material escolar …. Y la realidad es que muchas de estas compras se adelantan al período vacacional.

Pero lo que me interesa sobre todo, desde el punto de vista estratégico, es analizar dónde compran y sobre todo cómo comprarán las familias españolas. Es evidente que aún, gran parte de estas compras de vuelta al colegio, se realizan en las grandes superficies, pero algo está cambiando: cada vez más estas compras se hacen a través del comercio online, tanto el material escolar, ropa, calzado o material deportivo. Ebay, Amazon, comparadores de libro de texto para ahorrar ..etc   . Y otro dato: cada vez es más habitual que se adelantes las compras, al menos un mes de antelación, ya que en vacaciones se encuentran más ofertas  en las grandes superficies.

¿Pero hacía dónde va el retail?

El patrón de comportamiento en la compra aquí también la compra a través de Smartphone crecerá. En otros mercados, y estoy pensando en Estados Unidos, hay estudios ya que indican que el 60% de los padres planean usar sus teléfonos móviles para hacer algunas de las compras relativas al regreso a la escuela de sus hijos

Actores como Amazon cada vez tendrán más peso : de hecho en mercados como el estadounidense la vuelta al colegio es uno de los objetivos del gigante americano .

Veremos cada vez más  puntos de recogida (click&collect) en las universidades

Cada vez habrá más promociones con descuentos “cruzados”: compra material escolar, descuento en ropa. Colaboración entre retailers para crear flujos de tráfico de clientes

Facebook va a reinar en el mundo de las redes sociales de las compras de regreso a la escuela

Los retailers tendrán que evolucionar más allá de descuentos y crear experiencias positivas para los clientes en todos los canales.  ¿A quién hay que mirar para entender a dónde vamos? :  Staples , Target , Walmart y Apple, los cuales han implementado una serie de estrategias diferentes para que los compradores participar con ellos  a  través de móvil.  Clave: para los padres, el ahorro de dinero es importante, pero también lo son el ahorro de tiempo y hacer felices a sus hijos. Y los retailers, los grandes retailers, lo han comprendido

Les voy a dar varios ejemplos que en estos momentos están sucediendo: además de ofertas de la semana y una garantía de igualación de precios del 110%, Staples  ofrece a los clientes la oportunidad de conocer a la cantante Katy Perry.

En Nueva York  la cadena de tiendas de ropa para niños , Torly Kid , ha puesto en marcha un concurso  a pie de calle donde los niños reciben premios y descuentos.

Se están creando aplicaciones especiales para los universitarios , con las cuales permite a los estudiantes realizar un seguimiento de sus compras, tener descuentos en otros comercios, recibir sugerencias de productos y compartir listas en sus Smartphones o en Facebook. Los usuarios , en alguna de estas aplicaciones, reciben una recompensa por la  creación de un registro de la universidad en línea mediante la recepción de un código de promoción de  $ 10 de descuento en su compra a partir de un consumo en compra de  $ 50 en ropa de cama, decoración baño o la decoración del hogar.

Target reunió estudiantes, padres y profesores para actualizar y mejorar sus  productos. Un ejemplo, colocar una cremallera más en una  mochila puede marcar la diferencia

Walmart  también tiene una página de Internet dedicada a regresar los estudiantes universitarios, centrándose en la ropa y la electrónica.

Apple  está ampliando sus promociones universitarias, ofreciendo descuentos exclusivos para estudiantes

Y si les interesa el tema, no dejen de leer el último informe de Deloitte al respecto:

http://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-business/articles/back-to-school-survey.html

Laureano Turienzo

 

 

 

 

 

 

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