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LA TIENDA MÁS CARA DEL MUNDO

Retail Institute looks at House of Bijan

Artículo de Laureano Turienzo Global Retail Insights Manager at Retail Institute

Usted y yo, seguramente jamás entremos en la tienda más cara del mundo. Son lugares que no nos convienen. Entrar ahí sería como una bofetada gélida de espejo, una forma de entender en un segundo la historia universal de la economía, y casi por tanto, del capitalismo. Unos tienen más, y el resto tenemos menos. Si lo piensan bien, a lo mejor no es tan deslumbrante. Yo, por ejemplo, en mi lista de los diez momentos que jamás olvidaré no está una chaqueta de 200 mil dólares que una vez vi en una tienda. Bueno, la verdad es que nunca he visto una chaqueta de 200 mil dólares. Pero estoy seguro que aunque la hubiera visto, no estaría entre mis 10 momentos que jamás olvidaré. No sé ustedes, pero me refiero a que a veces esos momentos importantes, los que se tatúan de la piel para dentro, son diminutas imágenes de viajes que hicimos, rostros que nos dejaron sin aliento, o la forma de caerse cuando aprendía a caminar eso tan pequeño que nos derrumba cada vez que nos sonríe.

Aunque por otro lado, pensándolo bien, lo ideal sería tener mis diez momentos y haber estado en House of Bijar (calle Rodeo Drive en Beverly Hills). Sobre todo porque me dedico a esto del retail, y se supone que debo haber estado en muchos tipos de tiendas, desde  los bazares árabes ( los cuales creo que son unos de los lugares más interesantes del planeta tierra para aprender retail de cinco estrellas), a los supermercados de barrio, pasando por  los restaurantes de comida rápida, o las farmacias, o las tiendas hiper, super, galácticamente lujosas. Pero nunca he estado en House of Bijar, y me temo que tengo muy pocas posibilidades de traspasar su puerta, al menos con la suficiente dignidad camuflada para que no detecten mi adn lupemproletario y me inviten glamurosamente a salir. Siempre me he preguntado cómo se las apañarían para detectar a los clientes ricos, de los farsantes, porque debe haber mucho, y mucha, moscona que van a echar un vistazo, ver qué se cuece por ahí, y con un poco de suerte a beberse un par de copas de champagne y zamparse unos canapés de caviar. Pero investigando, descubrí que yo, y posiblemente usted, jamás entraremos en esa tienda, porque el acceso es sólo con cita previa, debidamente autorizado. Detalle que me hizo descubrir que allí se gestaba el nivel supremo, celestial, máximum, de la experiencia de compra individualizada. Leyendo, supe que es complicado que coincidan dos clientes distintos a la misma vez. Generalmente está dentro un solo cliente, o él y sus acompañantes. Es decir, la tienda es para ti, para ti solo, la tienda más cara del mundo es solo tuya.  Eso subido a Facebook, puede suponer millones de Likes, y un par de años de anécdota repetida en la comida con los amigos.

Aunque no sé muy bien, qué es lo que te preguntarán cuando llames para ver si tienen a bien dejarte pasar a gastarte un par de cientos de miles de dólares en su tienda. Pero intuyo que no te van a preguntar si eres más de Mercadona o de Carrefour.

House of Bijan es una tienda exclusiva para hombres. Perdón. House of Bijan es una boutique para ricos, donde las corbatas cuestan mil dólares. Y como pueden imaginarse aquí Amazon, y sus acólitos online no tienen nada que hacer para quitarles cuota de mercado. Aquí la palabra rebaja, o descuento, son términos de un dialecto marciano. Y no sé crean, no hay mucha tecnología. Nada de espejos virtuales donde puedes probarte ropa virtual, ni realidad aumentada, ni app´s, ni omnicanilidad. La tienda más cara del mundo no es omnicanal. Ahí dentro, lo que prima es el lujo decimonónico. Paredes de color amarillo girasol, enormes ramos de flores frescas (astutamente colocadas  con ropa de su mismo color). Lámpara de araña hecha de más de mil botellas de perfume en miniatura, escalera de caracol, cuadro original de Botero (por cierto, el cuadro se titula “Los ricos”). Fotos por todos sitios de gente famosa que ha visitado la tienda más cara del mundo. Trajes a partir de 10.000 dólares, calcetines de 200 dólares. Aquí hablamos de hiperpersonalización de la buena: usted como cliente centro del universo, y toda la ropa que ve es edición limitada, y en algunos casos, ediciones de una sola unidad.  Aquí el tíque medio es de casi 100.000 dólares. Sí, han leído bien: cada vez que los tipos trajeados de House of Bijan (los dependientes más elegantes del mundo), ven entrar alguien en su tienda, saben que hay altas posibilidades de que salga dejándose 100.000 dólares….  Y como es mi obligación he investigado, y ocurre que en 2016 esa tienda facturó unos 36 millones de dólares. Es decir que aproximadamente unos 360 clientes compraron en 2016. … Cómo pueden imaginar, aquí no tienen problemas con las colas en las cajas registradoras. Y me temo que House of Bijan no tiene en mente usar la tecnología para ahorrarles tiempo a sus clientes,de tal suerte que elimine las cajas de pago, y bajándote tu app houseofbijana escanees los códigos de barras de los calzoncillos de 500 dólares, pagues con tu teléfono móvil y salgas de ahí sin tener siquiera que pararte para decir “adiós”.

No sé ustedes, pero si pudiera tener mis diez momentos a no olvidar, mis tiendas de barrio donde me tratan tan bien, mis visitas a las tiendas más sigloventiunas, y mis cinco minutos en House of Bijan, la vida sería como conseguir un trending topic mundial.

No os perdáis este video

https://youtu.be/5wXdksxcBng

Autor: Laureano TURIENZO

El mercado del lujo. Luxury loves technology

Retail Institute has a look at luxury market

Artículo de LAUREANO TURIENZO. Retail Institute's Insights Advisor

Observen la fotografía de más abajo.  Supongo que se estarán preguntando el sentido que tiene empezar un artículo sobre las marcas y el comercio del lujo con una fotografía de un mercadillo callejero donde se venden pollos asados, y otros alimentos que no logramos saber muy bien qué son . Curioseen en los rostros de los clientes, en sus ropas, en sus gestos. ¿Dirian ustedes que se trata de personas ricas, de consumidores de productos de lujo?

 

Hong Kong Soya Sauce Chicken Rice & Noodle. Chinatown. Fuente:  Coconut Media

Están observando una fotografía de un puesto de comida callejera de Singapur. Y sí, se trata de lujo.

Por primera vez en la historia dos puestos de comida callejera han recibido una estrella Michelin. Esto ha sucedido en Singapur: el Hill Street Tai Hwa Pork Noodle en Crawford Lane y el Hong Kong Soya Sauce Chicken Rice & Noodle en Chinatown.  Estos locales sirven, entre otros, platos de pollo y arroz de soja por alrededor de dos dólares.

Algo está sucediendo en el mercado del lujo

La asociación italiana de las marcas de lujo, de nombre ALTAGAMMA, compuestas por las principales marcas de diseño, hostelería , joyería, automóviles o belleza contrataron a la consultora Bain& Company. Queríán que alguien sobrevolara sobre todos ellos, analizandolos desde arriba, desde donde se puede observar poliedricamente. Querían saber más de ellos mismos.

Los italianos  de Altagamma querían ir más allá que sus homologos (y rivales), del Comite Colbert (piensen en el mismo tipo de asociación pero en francés). Este es el resultado de su informe:

luxury-altagamma-ww-markets-monitor-2016

Si usted es un profesional del retail, y quiere hallar las buenas prácticas en muchos aspectos de su sector, cotillee de reojo en el mundo del retail del lujo. Ahí encontrará excelencia, personalzación,, pureza, suntuosidad.  Regresará de esa observación quizá como el que regresa de un viaje interplanetario, con reglas imposibles de aplicar a su sector, pero creanme que de esa contemplación germinaran buenas prácticas absolutamente aplicables a sus  tiendas.

Bain & Company nos  revela que el mercado del los bienes de lujo se compone de 10 segmentos. Pero realmente los que se reparten en pastel son los  coches  la restauración y los “articulos de lujo personal” . La consultora tiene sus fuentes, y supongo que hemos de crearles, y nos dice que la industria ha crecido un  4%,  y que ha facturado 1,08 billones de euros

En los datos del informe observamos coches de lujos, hoteles imponentes, cruceros sublimes, yates anonadantes,  restaurantes de incalculables estrellas, tratamientos de belleza milagrosos… etc. Pero me interesa más que la opulencia del escenario, la trastienda del decorado, los datos que me hacen aseverar que algo está cambiando en el mundo del lujo. Sucede que, como nos indica la foto del puesto callejero en Singapur, el lujo se está “democratizando” (según el informe el 35% del mercado de bienes de lujo personal tienen descuentos habitualmente y el lujo se está relocalizandose, por ejemplo, los chinos están cada vez comprando más localmente). Pero también sucede que se moderniza: el ‘ecommerce  crece a un ritmo galopante en el mundo del lujo, alcanzando una penetración del 8% en 2016. Y seguira creciendo en los próximos años.. Lo que nos están diciendo los datos es que el lujo cada vez más pasa por estrategias omnichanel

 

Bien, hasta aquí los datos del informe de Bain.& Company. Ahora hablemos del Futuro del retail lujo y marcas de lujo desde mi punto de vista. Hablemos de dos conceptos determinantes:

1-    INTERNET LUXURY. Reafirmando el dato que nos aportaba la consultora acerca de que el lujo se venderá cada vez más a través de tiendas virtuales, debo decir que estoy absolutamente de acuerdo. Y añado un dato publicado recientemente: se anticipa que el comercio electrónico representará entre el 15% y el 20% del total del mercado de lujo en 2020, según analistas de Exane BNP Paribas Research & ContactLa.

Y hay marcas de este sector que lo saben. Contemplamos con satisfacción las campañas digitales de BURBERRY. Un ejemplo donde el lujo y las estrategias de personalización maridan perfectamente:

http://artofthetrench.burberry.com/

O cotilleen sutilmente en este otro proyecto estratégico de la maca:

https://es.burberry.com/acoustic/

Otra marca que está por delante del resto de su sector en estrategias digitales es Louis Vuitton

O TIFFANY: 

http://www.referralcandy.com/blog/tiffany-marketing-strategy/

Y por supuesto, CHANEL: la marca puede jactarse que tiene más de 100 millones de espectadores en YouTube.

http://www.inquiriesjournal.com/articles/1132/2/how-luxury-fashion-brands-utilize-youtube-to-engage-consumers-and-promote-brand-identity

Internet no es solo clave para los actuales clientes de este tipo de productos y servicios, cada vez más las marcas y retailers del lujo se fijarán en los Millennials . Se trata de reverdecer sus posibilidades de venta. Se trata de evangelizar a los futuros consumidores. Se trata de inventariar a los futuros ricos. Y para ello redificarán sus estrategias generales.

Pero no consiste solo en seducir a los jovenes potentados. El objetivo es preparar hipnoticamente a la gente común para que anhele cosas extraordinarias, para que cuando en un futuro la vida les sonría elevandoles a un nivel social superior  compren servicios o productos de la marca de lujo que siempre anhelaron comprar. Recuerden que nos han contado que vivimos en una sociedad donde las oportunidades de mutación social es posible. Y es nuestra obligación creerlo, sino la vida sería demasiada lamentable

 

2-     LUJO loves TECHNOLOGY. Las marcas y retailers de este sector invertirán cada vez más en estrategias omnichanel,  brindando a sus clientes experiencias de compras excepcionales tanto en los canales digitales como físicos

Aparte de experiencias de compras personalizadas y gloriosas, con la tecnología, las marcas y retailers de lujo buscarán conseguir la excelencia en la seguridad. El objetivo es proteger los datos de sus clientes. Este tipo de consumidor da mucha importancia a la privacidad y la seguridad.

En los últimos tiempo han aterrizado en mis manos,  muchos informes sobre el mercado del lujo, pero si me permiten, les recomiendo la lectura de 4 informes, los cuales desde mi punto de vista son determinantes para entender qué sucederá en el retail del lujo durante los próximos años.

1) Global Powers of Luxury Goods 2016. Deloitte

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2) Digital or die. The Boston Consulting Group (BCG)

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3) Online Luxury Retailing: Leveraging Digital Opportunities. Jay H. Baker Retailing Center at the Wharton School

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4) True-Luxury Global Consumer Insight. Altagamma

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Autor: LAUREANO TURIENZO

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