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Qué porcentaje debemos invertir en tecnología y formación de empleados

Uso de tablets para atender a los clientes

El gran debate en retail actualmente gira en torno a las “experiencias de compra”, a cómo lograr las mejores, las más memorables, aquellas que harán crecer nuestra marca y a nuestro establecimiento en la mente del shopper. Los retailers se preguntan sobre qué tipos de herramientas y técnicas les permitirán desarrollar esas experiencias con garantías de éxito. La mayoría van a apostar por dominar la omnicanalidad, por la personalización y la inmediatez. Para ello piensan seriamente en invertir en tecnología en sus tiendas físicas y en disponer de una web de e-commerce potente en lo tecnológico e igualmente capaz de ofrecer una buena experiencia de compra a ese shopper online, para así cumplir con el primer objetivo: una experiencia omnicanal plena y satisfactoria.
La inversión en tecnología les permitirá también alcanzar el objetivo de la personalización, si consiguen gestionar correctamente su Big Data y logran comunicar con el shopper correcto en el momento y lugar correctos, para ofrecerle lo que anda buscando en las mejores condiciones para él según su perfil y gustos.
Finalmente, no sólo con la tecnología, pero también, deberán abordar la experiencia de la inmediatez, pues los shoppers actuales tienen prisa por verse recompensados. Han hecho un pedido online y lo quieren inmediatamente y a su conveniencia. La tecnología ayuda, pero es únicamente un medio más, una buena logística de ultima milla es fundamental para lograr la plena satisfacción. Si las empresas logísticas no se adaptan al shopper y sus nuevos ritmos y horarios de vida, en lugar de que el shopper se tenga que adaptar al horario laboral de la empresa logística, que es lo que aún sigue ocurriendo, la experiencia final no llega a ser completamente satisfactoria. Algo no está alineado a pesar de contar con la tecnología correcta, la actitud no lo es. El enfoque no es customer centric sino product centric. Un error estratégico que hay que solucionar cuanto antes.
No hay duda de que la tecnología nos va a ayudar a mejorar la experiencia del shopper, sobre todo en los tres objetivos mencionados: omnicanalidad, personalización e inmediatez. Pero nos estamos olvidando que la tecnología es simplemente un medio: es el vehículo y no el conductor.
El conductor somos nosotros, todos los seres humanos que participan de la cadena de valor de un negocio de retail: los gerentes, directivos, jefes de sección, jefes de planta, dependientes, comerciales, cajeros, merchandisers, transportistas, etcétera.
De nada va a servir evolucionar tecnológicamente, de nada van a servir nuestras inversiones en tecnología si no invertimos también, por no decir más, en la formación de los seres humanos que participan en esa cadena de valor en retail. Los comerciales o dependientes deben evolucionar de su actual papel de simple vendedor, orientado al corto plazo (aquí te pillo, aquí te mato), hacia el papel de “asesor” orientado a hacer clientes a medio y largo plazo. Todos en la cadena debemos estar orientados a conseguir la fidelidad y frecuentación de los shoppers, tan infieles ellos hoy en día, mediante un cambio de actitud y ayudados, sin duda, por la mejor tecnología.
Algunas compañías de retail se están planteando actualmente el porcentaje de inversión que ambas herramientas —la tecnología y la formación de los empleados— deberían merecer. ¿80/20 o 20/80? O quizás un ¿50/50?
Mi recomendación sería la última: tanto monta, monta tanto. En el siglo XXI son complementarios y el uno no va a poder vivir sin el otro. No nos olvidemos pues de formar a todos aquellos que conforman la cadena de valor en retail, en la orientación de “asesoramiento” para conseguir clientes en lugar de compradores.

Andrés Gusó
Co-fundador y CEO del Retail Institute de España y Latinoamérica

En cuanto a tendencias y tecnología

Uso de tablets para atender a los clientes

Artículo de Andrés Gusó, Co-fundador del Retail-Institute

Hoy en día los clientes compran y van de tiendas tanto a tiendas físicas como online, e incluso, y esto ya no es el futuro, si no que es el rabioso presente: ambas a la vez. Es decir, viendo, tocando, eligiendo y comprando online en la misma tienda física, asistido o no por un empleado con su tablet, o desde el mismo smartphone adquiriendo el producto que se acaba de probar, en la web de la tienda en la que se encuentra, para que se lo envíen a casa envuelto desde fábrica y sin que nadie se lo haya puesto antes.

Los sistemas tecnológicos diseñados para los puntos de venta deben tener un objetivo doble: conseguir que la compra resulte más atractiva para el shopper, mejorando su experiencia de  compra, y aportar un apoyo a los vendedores para que puedan servir mejor a sus clientes, conociendo, por ejemplo, el nivel exacto de stocks de lo que están vendiendo, su composición, donde fue fabricado e incluso como se llama el cliente que tienen enfrente, cuando fue la última vez que éste estuvo en la tienda y que fue lo que compró.

La tecnología en el punto de venta debe contribuir a una mejor interrelación entre la tienda y el cliente: la tienda le asiste y facilita/agiliza la compra, y a su vez, el cliente aporta sus datos para así recibir una mejor atención en futuras visitas.

Además, la tecnología puede reducir los esfuerzos de compra, al acelerar el trámite de pago, sea a través de la tablet del vendedor, de un pago con el móvil, o quizás en un futuro cercano, por algún medio biométrico vinculado a una tarjeta de crédito: por ejemplo, el mapa de las venas de la mano es imposible de reproducir, es único e intransferible.

Algunos ejemplos:

Apple permite a sus clientes utilizar las tabletas situadas en sus tiendas para saber más de cualquier producto, ver reviews, pedir ayuda a un dependiente o incluso hacer el check-out por si mismos.

En el campus universitario de Estocolmo se utiliza un sistema de pago biométrico basado en la lectura de la palma de la mano de los estudiantes.

En Shiseido existen espejos virtuales mostrando a los clientes como se verían al utilizar sus cosméticos.

En C&A en Brasil, las perchas están digitalizadas y muestran los “Likes” que las prendas en ellas colgadas han obtenido en las redes sociales en tiempo real.

HomeDepot ha lanzado FirstPhone, un sistema interno móvil, en sus 2.000 tiendas en EEUU, con más de 30.000 aparatos móviles, que permiten a sus empleados usar una tecnología sin cables y móvil para asistir a sus clientes. El sistema combina la gestión de inventarios, con funciones analíticas, un teléfono, un walkie-talkie interno y una impresora de etiquetas para el Punto de Venta.

Pronto habrá probadores dotados de tablets o video walls desde los que pedir a los dependientes que nos traigan otra talla, color o modelo sin tener que abandonarlo a medio vestir en busca de un dependiente libre. Más pronto que tarde, se escanearan los productos del carrito automáticamente, gracias a la tecnología de radio frecuencia, al atravesar un arco en la zona de cajas.

Y más utilidades que todavía ni imaginamos…

Andrés Gusó

Profesor del Programa Superior de Retail Marketing que se imparte actualmente en ESIC Business & Marketing School

RETAIL EN ASIA: PISTAS DE LO QUE VENDRÁ AQUÍ PRONTO

Nuestro colaborador y miembro del Advisory Board Laureano Turienzo nos hace un extenso resumen de varios artículos sobre el Retail en Asia, muy avanzado con respecto a Occidente, y que pronto veremos aterrizar por aquí nuevos modelos de negocio, nuevos canales y mucha tecnología en el Punto de Venta.

Interesante lectura:

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NOTA DE CARLOS MARINA: MARKETING Y TECNOLOGÍA

Tecnomarketing

La semana pasada asistí a una jornada muy interesante organizada por Microsoft y la Asociación de Marketing de España sobre el apasionante tema de “La Tecnología aplicada al Marketing”. Allí se habló de que ya no se debe distinguir entre marketing, inbound marketing y marketing digital, pues solo hay una forma de hacer bien las cosas, que es buscando la alianza entre las herramientas más “tradicionales” del marketing y las Tecnologías de la Información. Se trata de hacer un marketing integrado: e-commerce + web + publicidad + redes sociales + apps, e “inteligente”, que entienda muy bien los customer insights.

 

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EL FUTURO DEL RETAIL ES + DIGITAL

Hoy en día la forma de relacionarse los consumidores con las marcas pasa también por las tecnologías, y no solo al visitar una tienda. El retail se tiene que adpatar a esta nueva situación, a esta nueva manera de comprar e inter-relacionarse que tiene el shopper.
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