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¿QUÉ ES EL RETAIL?

Artículo de LAUREANO TURIENZO Retail Institute's Insights Advisor

¿Qué es el retail?

El problema es la definición. Sucede que todos hablamos de retail. Está de moda. Pero no sabríamos ponernos de acuerdo a la hora de definir en qué consiste y qué sectores lo conforman.

Es evidente que el retail ha evolucionado en los últimos años más que en varias décadas. Lo ortodoxo era aseverar que el retail era algo físico, ya que consistía en la venta de productos en un establecimiento a un cliente final. ¿Les suena? Al menos durante décadas fue la descripción más generalista que podíamos escuchar o leer.

Pero acontece que hoy en día el retail va mucho más allá, ahora debemos hablar de tiendas físicas, de online, de omnichanel… hablar también de  servicios prestados tanto en tienda física como online .

He leído miles de definiciones acerca de lo que es el retail, y creo que lo ideal vuelve a ser reedificar los conceptos y proponer una nueva definición. Propongo:

El retail son todos aquellos productos y servicios que se venden a un cliente final y que solucionan sus necesidades

Fin de la cita.

SECTORES DENTRO DEL RETAIL

Partiendo de esta definición minimalista, y en vista de la ausencia de una doctrina oficial,  al menos  en España y Latinoamerica, propongo el siguiente inventario de sectores y subsectores que deben conformar el retail, sin diferenciar entre tiendas físicas o ecommerce, sino apostando por un escenario omnichanel:

Entiendo que a muchos de ustedes les puede parecer absolutamente exagerada esta lista, pero yo no lo creo: si aceptamos que el retail, es en castellano “comercio minorista”, y en definitiva es todos aquellos productos y servicios que se venden a un cliente final y que solucionan sus necesidades, la lista arriba expuesta encaja. Y discúlpenme si se me olvida algún subsector.

¿Alguien me puede negar que exista la banca retail, o los servicios inmobiliarios retail, o servicios dentro del mundo retail prestados por empresas de seguros?

¿Alguien puede aseverar que los servicios prestados a sus clientes finales por empresas del sector del juego, o por consultorías, no son servicios que se venden a un cliente final y que solucionan sus necesidades?

¿No son servicios minoristas los prestados por los taxis? Acudan a las organizaciones internacionales del retail y comprobarán, por ejemplo, que UBER está considerada como una empresa más del retail. Lo mismo pasa con Airbnb en el sector de alojamientos … Por ahí quizá pasará el futuro del retail…

¿No son servicios retail los prestados por los notarios, las agencias de turismo, las empresas de correos y mensajería o los contratados entre los gimnasios y sus clientes?

Es cierto que hay una serie de sectores que tienen sus singularidades, como los estancos, donde las regulaciones (tanto en precios, surtidos o publicidad) lo limitan mucho, pero al final se trata de una venta directa de un comercio a un cliente final, y a su modo deben fidelizarlos por algún tipo de mejor servicio o valor añadido. Y es verdad que no existen grandes cadenas de tiendas como en otros sectores, y se trata de mercados hiper atomizados ( y no realmente liberalizados en todos sus aspectos),  pero encaja en la definición arriba propuesta. Parecido sucede con las farmacias.

Otro sector que puede levantar dudas sobre si debe incluirse en el universo retail son los servicios de suministros de agua, luz o electricidad. Debido a sus peculiaridades desde el punto de vista de la liberalización o  el corsé legal al cual están sometidos, pero estas empresa también deben fidelizar a sus clientes finales vía precios atractivos (dentro de los límites que les permite la ley), innovación y valores diferenciales.

Por otra parte, es verdad que hay empresas que son polisectoriales como pueden ser los Grandes Almacenes, o los hipermercados, o algunos retailers del ecommerce.

 Tipos de retailers

También creo que es interesante llegar a un acuerdo en la definición de las tipologías de retailers que existen.

Más allá del lema que he repetido muchas veces en este blog : En el retail o eres diferente o eres más barato (frase que considero que lo resume todo; lo demás es coreografía), es preciso concretar,  aparte de los sectores y subsectores que edifican el retail, cuáles son los tipos de retailers que existen.

He de confesar que de todas las clasificaciones que he leído ( y les aseguro que han sido bastante, ya que es un tema conceptual que me interesa mucho), la más sobresaliente fue la que hicieron hace 12 años unos tales Michael Levya, Dhruv Grewala,, Robert A. Petersonb, y Bob Connoll. Estos tipos simplificaron en tres hojas de un editorial todas las listas kilométricas que hasta entonces dogmatizaban el trasnochado retail.

El asunto es sencillo: hay cuatro tipos de retailers:  los “innovadores”,  los “Big Midldle”,  los de “precio bajo” y  los que “están en problemas”

1.  Los innovadores. Nos gustan mucho. Se trata de aquellos que basan en la diferencia su adn.  Innovar es correr riesgos, adentrarse en regiones inhabitadas. No hacer siempre lo mismo. sorprender a los clientes en sus experiencias de compra. Se trata de retailers que habitan nichos de mercados poblados de consumidores exigentes y donde la competencia es muy sólida. No son baratos. No les hace falta.  

2. Los baratos. Son aquellos que hacen de la estrategia del “más barato todavía” su doctrina. Cierren los ojos y piensen en empresas con excepcionales departamentos de compras, y sobriedad en los departamentos de marketing, o en promociones extraordinarias,  y austeridad en el escenario&tienda . Pocos gastos estructurales, costos variables muy controlados. Se trata de hacer volumen. Esa es la clave: muchos clientes pasando por la caja registradora, por tanto, no esperen cohetes artificiales en su experiencia de compra, pero saldrán de la tienda pensando que han realizado una compra inteligente

3. “Big Middle”. El hábitat natural de la gran mayoría de los grandes retailers . En definitiva, es el ecosistema donde compiten estas empresas a largo plazo, ya que es ahí donde residen la mayoría de los consumidores potenciales.

¿Y cómo se llega a este entorno tan fértil en posibilidad de ventas?   Muchos retailers llegaron tras un período en el cual proveyeron a sus clientes una oferta o servicios innovadores, o precios bajos , o ambos, de tal suerte que lograron por esas vías diferenciarse de sus competidores. Luego sucedió que lograron penetrar en el mercado de masas. Y ahí continúan, ofreciendo productos y servicios innovadores a un precio atrayente, tanto en vía tienda física o en tienda online.  Y créanme, no es fácil estar en el “Gran Medio”, el entorno connatural de la gran mayoría de los consumidores.  Hablo de competencia carnívora, y de velocidades extremas en la toma de decisiones.  Para llegar ahí, hoy en día, es clave lograr la personalización en la experiencia de compra, dominar la información de los clientes, desdibujar las fronteras entre la tienda física y la digital complementando ambas en un perfecto sincretismo…. Y un largo etcétera.

Pero estar en el Gran Medio, o Gran Centro, no significa el triunfo a largo plazo. Es indispensable subirse día a día en el tren de la innovación y ofrecer unos precios razonables.

4. En problemas. Los retailers que están en este terreno, son las empresas que no se han adaptado a las demandas de los consumidores y a los constantes cambios en los hábitos de consumo. En resumen: aquellos que ofrecen una oferta obsoleta, tanto en productos como en servicios, a unos precios grises.

¿Se acuerdan de las tiendas de  Galerías Preciados, Sepu, Blockbuster, Blanco, Caramelo…etc?

 https://www.researchgate.net/publication/228371534_The_Concept_of_the_Big_Middle

2017. COMERCIO ESPAÑA. EL AÑO DE LAS GRANDES DUDAS.

Artículo de LAUREANO TURIENZO  Retail Institute Insights Advisor

Primeros días de 2017.

La fotografía es ésta: un país que mira desde el espejo retrovisor a un 2016 donde el PIB creció un 3,2%.. Con las ventas del comercio minorista en datos mayestáticos: 27 meses consecutivos de ascensos interanuales. Todo el mundo parece contento. Especialmente las grandes cadenas (las que tienen 25 o más locales o más de 50 asalariados) con una subida de un 4.8%, y las grandes superficies con un 3,8%. La sonrisa colectiva está detrás del último dato acerca de El índice de confianza de los consumidores, el cual aletea hasta los 100,7 puntos sobre una escala de 200. Hacía muchísimo que no veíamos superar los 100 puntos. Como no estar contento, cuando nos informan que llevamos más de 30 meses consecutivos creciendo el empleo y con unas previsiones de creación de empleo para este año de 430.000 nuevos puestos de trabajo, con lo cual la tasa de paro podría bajar hasta el 17,8%.  Los buenos datos saltan nuestras fronteras y la balanza por cuenta corriente (saldo de pagos entre España y el extranjero) con un superávit record entre enero y octubre de 15.640 millones de euros, (el mayor superávit exterior en 56 años)

Nos gusta la fotografía.

Y nos gusta los datos que leímos esta sobre la reciente vida pasada en el comercio minorista:

Fuente: Cinco Dias. Belen Trincado

Pero olvidemos el pasado.  Estamos en 2017.  Y no soy del todo optimista. Permítanme que argumente mi incertidumbre. Hay una serie de datos que me hacen desconfiar de la confianza general que parece instalada en la economía en general y en el sector del comercio minorista en particular.

Véase: el PIB se prevé que crezca un 2.5% (-0.7% con respecto a 2016). La Unión Europea y el FMI ya nos están diciendo que nos olvidemos de crecer por encima del 2% en 2018. Seamos más claros, estamos hablando de desaceleración económica. Sucede que el precio del petróleo superará con casi toda seguridad la barrera de los  60$/barril (basta solo ver las conclusiones acordadas en las últimas reuniones de la OPEP). Brexit.  Elecciones en 2017 y los Populismos europeos. Tensiones geopolíticas en Medio Oriente. Una nueva era de incertidumbre política en Estados Unidos. Barreras proteccionistas.  Ajustes presupuestarios.  Dudas en el comportamiento del consumo de los hogares y la inversión privada. Hablo de repunte de la inflación, hablo de pérdida de poder adquisitivo de pensionistas y trabajadores. De tipos de interés cero o el estrangulamiento de las políticas monetarias.

Siento que me instalo en el escepticismo en el 2017. Y no lo puedo evitar al ver datos puros de retail como es el consumo de la línea blanca, y compruebo que se está recuperando pero ralentizándose mes tras mes: las unidades vendidas de electrodomésticos se han ido moderando en el segundo semestre, lo cual  ha colaborado a aminorar sus precios, a tal punto que han caído en un año un 1,8%.