Artículo de LAUREANO TURIENZO Retail Institute's Insights Advisor

“Ya nunca seremos los que fuimos”…   Es una frase que nos exilia a un tiempo prescrito.  Pero si ubicamos esta frase en el contexto de una conversación donde se comentan los hábitos de consumo, sucede que estaremos hablando de un pasado muy contemporáneo.

¿Pregúntense cuáles eran sus hábitos de consumo hace 5, 4, 3 años? Arriésguense más, pregúntense cómo se comportaban ustedes a la hora de comprar hace un año, dos a lo sumo.

¿No tienen la sensación de que el Black Friday lleva con usted toda la vida? ¿Y qué me dicen de la compra a través de sus móviles (perdón, Smartphone) ? ¿Y de las redes sociales? ..

Sucede que en los últimos años han cambiado más los hábitos de compra que en décadas. Y eso obliga, y obligará, a los retailers a reinventarse constantemente.  Muchas veces no deberíamos adaptarnos al cambio, sino crearlo. Y eso es lo que están haciendo alguno de los grandes retailers: generar el cambio. Por tanto, en este escenario de permutaciones vertiginosas, nos encontramos ante dos tipos de actores en el retail: los generadores de cambio y los sobrevivientes al cambio.

En los últimos tiempos hemos oído hablar de los Baby Boomers, Generación X ,Millennials, de la Generación Z…etc. Hemos visto la aparición de Airbnb o Uber en lo que muchos han denominado “la economía colaborativa”.  O a Amazon revolucionando los modelos de consumo.  Hemos visto como lo bloggers sustituyen a las estrellas del cine cuales “tótems” de las tendencias.  Ahora todo el mundo habla de términos como el omnichanel o  el internet de las cosas (la interconexión de los objetos cotidianos). Las ciudades han pasado de ser ciudades a ser Smart cities.

Los cambios han sido vertiginosos. Y debemos acostumbrarnos a esta incesante mutación. Y cada vez será más habitual. Los chicos y chicas en edad entre los 5 y los 19 años (los nominados como Generación Z) se pasan media vida en You Tube, frente a sus teléfonos inteligentes o tablets, no leen periódicos o revistas de papel, no oyen la radio… ¿Alguien puede pensar que sus hábitos de compra tendrán algo que ver con los de sus padres o abuelos?

Estamos asistiendo a una revolución digital, comparable a la revolución industrial o la revolución nanotecnológica. Y como toda revolución germina en un escenario cambiante e incierto.

Desde mi punto de vista hay una serie de factores que están mutando aceleradamente  el perfil del consumidor, o que en un futuro próximo harán que cambie: .

1. El fin del dinero : los smartphones son las nuevas tarjetas bancarias.

Datos de ayer: En USA los consumidores gastaron el Black Friday 1.200 millones de dólares  a través de compras que se hicieron desde dispositivos móviles.

Pero no es solo US,  Corea del Sur, por ejemplo, las ventas a través de dispositivos móviles representaron el 46 % de todas las ventas de comercio electrónico en el retail. En China, casi el 50 % de las ventas de comercio electrónico retail  y casi el 8% de todas las ventas en el retail  se produjo a través de dispositivos móviles en 2015,.

En paralelo, vemos cómo los bancos centrales cada vez están poniendo más trabas al dinero efectivo. Una manera de luchar contra la guerra de las divisas y el fraude fiscal

En Suecia, el dinero en efectivo apenas suponen el 2% de las transacciones. En este país   en 2014 hubo cerca de 21 millones de pagos con tarjetas para una población de 9,9 millones de habitantes, y hace unos días el Banco Central de Suecia (Riksbank) ha anunciado que emitirá su propia moneda digital como respuesta al cada vez menor uso del dinero en efectivo.  Hablamos de un paso más en el proceso de digitalización del dinero.

En ciudades como Copenhague o Estocolmo, las máquinas para comprar tarjetas de metro o autobús no admiten dinero en metálico.

2. Obsesión por la información . …. Y esta obsesión es bidireccional.

Los grandes retailers, saben que es vital para ellos obtener la mayor cantidad de información de sus clientes o posibles clientes, y desmembrar esta información de una forma correcta.

El 85% de los consumidores franceses están preocupados por la privacidad de sus datos personales pero están abiertos a compartir estos a cambio de compartir sus datos a cambio de experiencias de compra personalizadas, según la consultora Osborne Clarke.

En el Reino Unido, el 37% de los  consumidores británicos son compradores habituales por internet , y el 15%  suele investigar en internet los productos que le interesan y luego acuden a comprarlo en las tiendas.  Las marcas y los retailers lo saben.

Los clientes cada vez están más informados de los productos que quieren o desean comprar. Se informan a través de páginas web, foros digitales, en las tiendas físicas. Comparan precios, características técnicas, valores añadidos.

Ahora más que nunca todo el mundo quiere estar informado.

1. El valor del tiempo. El consumidor cada vez le da más importancia al tiempo.

Las estrategias basadas en cuánto más tiempo pase el cliente en nuestras tiendas es mejor pues más comprará, se deben cambiar por cuanto más fácil y rápida sea la compra, más comprará. Repito:  Amazon, el gran retailer de la última década, ha revolucionado las formas de compras. Compre en internet y en una hora lo tendrá en la puerta de su casa. Entregas ultrarápidas en su domicilio sin tener que desplazarse a los centros comerciales y aguantar colas. Usaremos drones para llegar antes a usted. Les pondremos botones en sus electrodomésticos para que nos lleguen pedidos automáticos cuando se les agote la leche, o el detergente.

 4.Las fronteras entre la tienda física y la tienda digital se desdibujan.  Lo físico y lo digital se complementan en un perfecto sincretismo.

Todos los estudios a nivel internacional coinciden: sea cual sea la zona geográfica, hay una clara preferencia a comprar en tiendas físicas la mayoría de las familias de productos, pero a la vez hay una gran receptividad por parte de los consumidores para mezclar las experiencias de compra en tienda física y digital.

Las tiendas físicas cada vez se digitalizan más con el objetivo de proporcionar una experiencia de compra lo más sobresaliente posible. Los retailers más evolucionados lo saben, e introducen introducir asistentes virtuales o crear comunidades en sus ecommerce. Pero al mismo tiempo, facilitan tabletas al personal de sus tiendas; o introducen espejos virtuales en sus probadores; o ayudan a sus clientes con gafas de realidad virtual para que vean cómo quedará su salón con los muebles que venden….

Los retailers ya no quieren saber solo lo que sus clientes hacen en sus tiendas, quieren acompañarlos más allá, observarlos en un escenario poliédrico.  Y los consumidores reclaman buenas experiencias de compra tanto en las tiendas físicas como en las digitales.

1. La hiperpersonalización

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1. Los consumidores son cada vez más “sanos y responsables” Todo aquello que sea ecológico, bio o ecofriendly es tendencia.

Y también es tendencia las empresas y marcas que demuestran su crecimiento ético.  Las cadenas de suministro cada vez están más obligadas a ser lo más transparentes posibles para los consumidores. Sucede en el sector de la moda, en la alimentación, por ejemplo.

Suprafronterizamente, los consumidores son cada vez más “responsables”, no quieren prendas confeccionadas por niños, o que los hipermercados tiranicen a sus proveedores de productos frescos; el nuevo consumidor recicla, no entiende que los supermercados tiren comida a la basura…

 7. Lo global mira a lo local . Cada vez más, los retailers tienden a adaptar sus ofertas a lo local

Las marcas, productos y servicios siguen aspirando a llegar a la mayor cantidad de gente pero intentan tener un enfoque personalizado para el mercado local. Un ejemplo claro es McDonalds  que ha creado nuevas comidas de arroz para  India y China.

En enero, Francia aprobó un proyecto de ley destinado a promover la alimentación local y las cadenas de suministro de cercanía . Cada vez más las grandes empresas deberán surtirse de  productos locales y orgánicos, en sus estrategias de responsabilidad social corporativa.

Laureano TURIENZO