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MARCAS QUE NOS CONQUISTAN

Mejor reputación en retail para Decathlon

Artículo de LAUREANO TURIENZO experto en Retail y colaborador del Retail Institute

MARCAS QUE NOS CONQUISTAN

 

Cierre los ojos, haga su lista de cadenas de tiendas preferidas. Elija cinco y ordénelas. Desde donde quiera que yo esté no puedo emigrar a su cerebro, pero sé que tengo muchas posibilidades de acertar en un nombre: DECATHLON.  Es la cadena con mejor reputación en el mercado español según REPUTATION INSTITUTE  (consultora líder mundial en el estudio de la reputación), la cual asegura esto que les relato en un estudio llamado “RepTrak España 2017”. Este mismo estudio se realiza en más de 30 países por la misma consultora.
A 8 horas de vuelo de aquí, en Nueva York, en el núcleo de la economía mundial, donde se supone que germina lo que va a suceder, la consultora más prestigiosa del mundo en estudios de investigación sobre la reputación, analiza nuestro mercado y nos enumera nuestras filias. Este informe en otros países genera titulares que se cuelan en las mejores columnas de Forbes, Fortune, Bloomer, The Economist, NY Times o Wall Street Journal, o aparece circunvalada por enormes titulares en las noticias de la Fox, BBC o CNN.  Aquí, desgraciadamente, no tiene la repercusión que se merece.
En este artículo quiero hablar de dos conceptos que creo que son claves en el retail , y que desde mi punto de vista están estrechamente relacionados : la reputación de una marca y la conexión emocional que ésta crea con sus clientes.
Observemos el estudio del que les hablamos. Nos manifiesta que la industria, o sector, de Productos de consumo es el que más puntuación saca con una media de 75, 2 puntos. Luego van el sector Tecnológico con 73.3 puntos; el Automovilístico con 72 puntos, y en cuarto lugar el Retail con una media de 70.3 puntos. Los sectores peor valorados en cuando  reputación son el Energético con 59.7 puntos de media, el Financiero con 57.3 puntos y cierra la lista el sector de las Telecomunicaciones con unos melodramáticos 56  puntos de media. No nos sorprende en absoluto este ranking por sectores. Pero centrémonos en el retail en este artículo . Hablaremos solo de las marcas de retailers puros, es decir aquellas que tienen cadenas de tiendas off y on line. Entre las 50 empresas con mejor reputación en España 2017 solo hay siete retailers puros:

POSICIÓN 2017 EMPRESA PUNTUACIÓN 2017 POSICIÓN

 

2016

Puntuación 2016
2 DECATHLON 81,6 17 77,1
18 APPLE  76,3 21 78,6
20 LIDL 75,4 40 71,2
27 FNAC 74,4 30 73,7
31 IKEA  74,1 11 77,7
33 LEROY MERLIN  73,8 39 71,3
  CORTE INGLÉS No aparece 33 72,8
  H&M No aparece 41 71,1

(*Alcampo está en 2017 en el puesto 45, pero en 2016 no apareció en la lista)

 

Primero de todo, debemos aplaudir la evolución de DECATHLON convirtiéndose en el referente en cuanto a reputación comercial en este país. Todos los empleados y empleadas de esta empresa deberían estar muy orgullosos y desde aquí aplaudimos su buen trabajo.  La evolución de DECATHLON en España es impresionante en este aspecto, a tal punto que en el mismo informe, pero acerca del mercado francés (en su mercado materno), esta empresa se posiciona en sexto lugar con una puntuación del 80.1, frente a los 81.6 que han obtenido en el mercado español.
Segunda cuestión a comentar: un año más, nos sorprende el minúsculo porcentaje de retailers puros que aparecen en esta lista. Cada año van desapareciendo empresas de la lista, salvo cuatro empresas que permanecen año tras año:  DECATHLON, LILD, FNAC y LEROY MERLIN, el resto o no están o no se las espera.  Y nos preocupa, más aún cuando REPUTATION INSTITUTE nos confiesa que ha seleccionado para el estudio las 132 empresas más relevantes por su reputación entre el público general español y las 150 principales empresas por facturación y presencia internacional en este país.  Y, es más, nos indica que cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas, y que hubo un total de más de 8.000 entrevistados y más de 32.000 valoraciones….
Se nos viene a la cabeza muchas empresas del universo retail que no aparecen en la lista. Si he de serle sincero, hay alguna que creo que debería tener protagonismo en esta lista, y que no acierto a saber las razones por las cuales no están ya que carezco de datos más profundos; ahora bien, como digo los informes de REPUTATION INSTITUTE tienen un prestigio internacional hercúleo y son un referente que pocos analistas internacionales cuestionan.
Siempre me han interesado este tipo de informes porque continuamente me ha fascinado entender qué es lo que hace que una persona ame, sienta indiferencia u odie una marca. Siempre me hago la misma pregunta: ¿en qué momento una marca consigue cruzar la muralla y sobrepasar la piel de los consumidores dejando de ser algo ajeno para formar parte de ellos? De la piel para dentro nos habitan muchas cosas, entre ellas las marcas que vinieron para quedarse.
Odiamos, nos son indiferentes, o las amamos. Seguramente algún experto me desacreditará indicando que es mucho más complejo que esta división diminuta, pero yo siempre he creído que nuestras relaciones con las marcas orbitan en torno a esas tres categorías.  Al cabo del día interactuamos con cientos, miles de marcas, recibimos incalculables impactos publicitarios, pero nadie tiene un inventario desmesurado de marcas favoritas, la lista se sintetiza en unas pocas.  Y también creo que la mayoría de las marcas nos son indiferentes, las compramos o vamos puntualmente a sus tiendas cuando vemos que nos ofrecen algo que nos interesa, o por pura conveniencia. Nuestra relación con ellas es de paso, y nunca llega a edificarse un compromiso más allá de la fugacidad de un instante.   Por eso es tan importante, lograr una buena reputación, porque en ese mismo instante ese retail o esa marca, empieza a jugar en otra liga.
REPUTATION INSTITUTE nos explica algo que aparentemente ya sabíamos: La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella. Por tanto, habita un atractivo emocional entre la marca y el consumidor y este estudio pretende analizarlo. Para ello mide cuatro elementos:  admiración y respeto, reputación conocida, buena impresión y confianza.  A su vez le pregunta a cada entrevista de cada una de las 283 principales marcas españolas:
• ¿Compraría productos de esta marca?
• ¿Hablaría positivamente?
• ¿Confiaría en que haría lo correcto?
• ¿Le daría la bienvenida a su comunidad?
• ¿Trabajaría en esta empresa?
• ¿Invertiría?
• ¿Recomendaría esta empresa?
• ¿Le daría el beneficio de la duda?

Para terminar, el informe nos enuncia una serie de conclusiones de las cuales rescato la afirmación de que las empresas que operan en España recuperan los niveles de confianza del consumidor que tenían justo antes de que estallara la crisis económica.
A unas horas en coche de Nueva York, en la sede de HARVARD BUSINESS REVIEW, en  Boston, analizan milimétricamente las interacciones entre los consumidores y las marcas: un estudio relativamente reciente nos garantizan que los clientes unidos emocionalmente a una marca son entre 25 %  y 100 % más rentables que los que se manifiestan simplemente satisfechos.  Y nos indican que la reputación es clave para crear nudos emocionales.   Por esa razón las empresas más vanguardistas están haciendo que la conexión emocional forme parte de una estrategia poliédrica que involucre todas las funciones de la cadena de valor, desde el desarrollo de productos hasta la comercialización y las ventas y el servicio.
La prestigiosa HARVARD BUSINESS REVIEW afirma que hay 10 motivadores emocionales de Alto Impacto los cuales determinan el comportamiento de un consumidor:

HBR 1

 Nos indican que identificar y medir motivadores emocionales es complicado, porque los propios clientes a veces ni siquiera son conscientes de ellos.  Y las conexiones emocionales con las marcas no son ni uniformes ni constantes. Este estudio que recomiendo leer, nos dice algo sencillo pero maravilloso:
No asuma que sabe lo que motiva a los clientes simplemente porque sabe quiénes son
Y no socave su comprensión de las emociones de los clientes centrándose en cómo la gente se siente acerca de su marca o cómo dicen que les hace sentir. Usted necesita entender sus motivaciones subyacentes separadas de su marca”.
Nos aconseja que analicemos a nuestros mejores clientes, los que son menos sensibles al precio, lo más leales, identifique sus motivadores emocionales y compare su comportamiento con el comportamiento del resto de las tipologías de clientes.
Y nos habla de la “ruta de conexión emocional de un consumidor” definiendo un camino desvertebrado en fases:  (1) no estar conectado ,(2) estar altamente satisfecho (3) Percibir  la diferenciación de la marca (4) estar completamente conectados. (y aquí la marca alcanza la más alta de las percepciones, en cuanto a reputacióN, para el consumidor completamente conectado)

Los clientes que alcanzan la cuarta fase son 52% más valiosos, en promedio, que los que

están muy satisfechos.

HBR.2

 Una excelente reputación de marca engreda fidelidad en los clientes y abre la puerta a nuevos clientes; y en ese escenario es mucho más posible que emerjan vigorosos vínculos emocionales.
El Retail va de eso, de empresas que logran lo que a los demás les está vedado, crear un sentimiento tribal entre ellos y sus clientes. Eso lo hacen genialmente marcas como Amazon, Rolex, Netflix , Walt Disney, Campbell, Harley Davidson o Lego.

La mayor asociación nacional del Retail a nivel mundial , la NFR , sabe que son claves la reputación y los vínculos emocionales que se desarrollan entre los retailers y sus clientes, por eso en su última convención  de enero en Nueva York se habló mucho de esto.  Repaso la agenda de aquel evento, leo a analistas que escribieron sobre aquello, saco conclusiones; aventuro que los directivos de las principales compañías americanas se susurraban en la soledad de los pasillos que solo una mayor reputación y unas mejores conexiones emocionales con sus clientes les ayudaría a blindarse contra las guerras de precios y contra la “amenaza” Amazon.

Autor: Laureano Turienzo Esteban

LA SONRISA DE LOS EMPLEADOS ES LA MEJOR INVERSIÓN DE UNA EMPRESA

Smile smile at retail

LA SONRISA DE LOS EMPLEADOS ES LA MEJOR INVERSIÓN DE UNA EMPRESA

Artículo de LAUREANO TURIENZO experto en Retail y colaborador de RETAIL-INSTITUTE

Una hamburguesería es una de las mejores empresas para trabajar en USA.

A las consultoras americanas les gusta hacer listas de todo. Y cada año preguntan a los empleados de la mayoría de las empresas en ese país. ¿Os sentís felices? Puntuad a vuestra empresa. In-N-Out es una cadena de restaurantes de comida rápida y sus empleados dicen que es un lugar fantástico para trabajar. Nuestro subconsciente colectivo hubiera apostado porque Facebook o Apple acaudillaran esa lista. La empresa de las hamburguesas les ha superado. El titular de Los Angeles Times lo proclama:

             “In-N-Out is a better place to work than Apple, according to employees”

In-N-Out. Leemos sobre su filosofía de empresa. Empezamos a entender porque su índice de rotación de empleados es liliputiense, o por qué tienen fama de proveer a sus clientes de un servicio excelente.

In-N-Out le saca los colores a McDonals, a Chipliote o a Burger King cuando los ranking de YouGov BrandIndex nos revelan que los clientes de In-N-Out son mucho más leales que los de sus contrincantes.  Y también sabemos que todos los empleados de estas empresas anhelan trabajar en In-N-Out.

IN-n-OUT

Fuente: UniteBlue y Blue Nation United

¿Cómo es esto posible? Sucede que In-N-Out paga un 17% más en salario medio dentro del sector.  Ahora lo entendemos todo, se trataba de eso…. ¿De eso solo?  No, pues ocurre que muchos empleados de otros sectores con rangos de sueldos superiores a los del sector de la comida rápida cuando les preguntan sobre qué empresas recomendarían para trabajar a sus amigos señalan a In-N-Out.  Se trata del  positive work enviroment, esa “cosa” intangible que sobrenada por el aire. Todo el mundo en la Costa Oeste tiene la sensación, cuando entra en una hamburguesería In-N-Out, que las personas que trabajan ahí están contentas. Hay una corazonada colectiva de que ahí se hacen las cosas bien.

Los directivos de la que es una de las cadenas de hamburgueserías más famosas de la Costa Oeste creen que  los horarios de trabajo deben permitir a sus empleados pasar el mayor tiempo posible con sus familias y creen que es primordial que tengan tiempo para disfrutar de las cosas que más les emociona hacer. A pesar de las reglas no escritas del sector ellos cierran en Navidad, el Día de Acción de Gracias, y la Semana Santa.  Algo tan sin sentido que es una de las empresas más rentables de su sector.

In-N-Out sabe que la clave para diferenciarse de sus competidores está en las sonrisas de sus empleados. Suena bucólico, heterodoxo, ingenuo, pero pasa que es más eficiente que cualquier sofisticada estrategia comercial. La sonrisa de los empleados es una de las mejores inversiones de una empresa.

Pero olvidémonos de quijotismos. Pensemos que In-N-Out es una arcadia y no permitamos que desfigure nuestra visión. Seamos fríos, autómatas, fanáticos de “lo rentable”. Créanme:  conseguir que los empleados estén a gusto en una empresa es un gran ahorro. Un índice alto de rotación de empleados implica enormes gastos.

¿Cuánto cuesta la rotación de empleados?…  Hay una serie de costos directos muy sencillos de medir (indemnizaciones, subcontratación de agencias, trámites administrativos, formación….etc) y luego hay unos costes de oportunidad más difíciles de cuantificar ( son los causados en una empresa cuando se reemplaza a un personal experimentado por nuevos empleados sin experiencia. ¿Cómo medimos la productividad perdida? ¿Hipotetizamos en algunos casos se necesitarán 2 o 3 años para alcanzar la productividad de la persona reemplazada? …)

Ya en 2012,  el Center American Progress, uno de los más poderosos think tank de Estados Unidos, nos revelaba los enormes costes que suponía para una empresa que un empleado con cierta antigüedad les abandonara:

  • 20% del salario anual para los puestos de rango medio ( con salarios entre 30.000 y  50.000 dólares al año).
  • Hasta el 213% del salario anual para puestos ejecutivos.

https://www.americanprogress.org/wp-content/uploads/2012/11/CostofTurnover.pdf

¿Y cuál es el ratio aceptable de rotación de empleados en el retail?

Pues es complicado de responder. Depende mucho del sector. Dudamos, y por eso volvemos a acudir a Bloomberg. Los tipos de Bloomberg saben cómo hipnotizar nuestros ojos en sus noticias, conocen cuáles son las reglas de cómo realizar un titular. Les gustan los títulos como: Por qué de repente los retailers están desesperados por mantener a sus trabajadores menos valiosos

https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-03-06/why-retailers-are-suddenly-desperate-to-keep-their-least-valuable-workers

El artículo reta al lector a reflexionar cuando señala que la rotación de empleados media de la industria retail se sitúa en el 5% . Somos conscientes que estamos hablando de un escenario socioeconómico, el norteamericano, absolutamente distinto al español, pero nuestro papel es aportar datos, y el suyo sacar sus propias conclusiones.

JOB HOPPING

Según el informe de enero de Randstad Reseach sobre tendencias salariales  la media de nivel de rotación de plantillas  en España es del 40,2% en los distintos sectores que integran el retail español (considera retail todos aquellas actividades económicas  integradas en los los códigos 45 y 47 de la CNAE , e indica que genera algo más de 2,2 millones de empleos en España. La realidad es que el retail es algo mucho más amplio e integra a muchas más empresas que las que oficialmente indica la CNAE).

Rescato dos textos del informe:

En cuanto a la evolución salarial, el 29,0% de las empresas del sector  retail prevén incrementos salariales ligeros frente a una opinión mayoritaria que apunta a  la estabilidad (60,5%)”

“El 55,3% de las empresas del sector retail en España consideran que  el problema del déficit de talento constituye un freno para el crecimiento del sector. Por el contrario, el 18,1% de las empresas del sector de Retail no percibe dicho déficit de talento como un freno”.

Saquen sus propias conclusiones.

Como pueden entender soy consciente de que In-N-Out, y otras empresas que luego mentaré, son bucólicas excepciones y que la realidad nos obliga a ser muy prudentes con el tema de la subida de salarios, y que no podemos volvernos locos haciendo experimentos, y menos en una economía como la española, aún doliente de la última Gran Crisis. Pero la realidad es que en este país, en los distintos sectores del retail, la norma ha sido la  reducción/congelación de salarios en  los últimos cuatro años.  Y como yo sí que creo que los bajos salarios pueden ser uno de los gérmenes del crecimiento de los ratios de rotación de plantillas, lo cual supone un fracaso económico-social, y unos  transcendentales gastos tangibles e intangibles para las empresas, creo que es el momento de buscar fórmulas que hagan que los empleados permanezcan más tiempo en nuestras empresas, ya que es  insostenible a largo plazo, desde el punto de vista social (estamos hablando de un sector que emplea a millones de personas en este país), como de rentabilidad para las empresas.

Quiero entender mejor cuáles son los  ratios actuales de rotación de empleados por sector dentro del retail.  Sé que es muy complicado. Depende de muchos factores, y cada mercado donde está presente una misma empresa tiene ratios distintos;  cada submercado dentro de un país es un mundo diferente:  unas tiendas no tienen nada que ver con otras tiendas incluso en la misma ciudad. Un lío. Pero aun así sigo investigando.

  • APPLE RETAIL. Según datos de la compañía de la manzana, en 2015 retuvo de 81 % de sus 60.000 “ejecutivos” de tienda. La mayor tasa de retención de su historia.
  • INDITEX , Según datos de “VoxPopuli”, a fecha de 31 de enero de 2015, el 50% de sus empleados ( 137.000 a nivel mundial), llevaba menos de dos años en la empresa. Esto es algo relativamente común en el sector retail moda, ya que es muy común en este sector ofertar  parte de sus empleos en el formato de horarios flexibles a personas que van a estar trabajando con ellos a la vez que lo compaginan con otras actividades como pueden ser sus estudios. Es decir aceptan contratar y formar masivamente a personas  de cuales  saben que no desarrollarán sus carreras profesionales con ellos….
  • MERCADONA. Según datos de un artículo con un año de antigüedad en “El Español”, la rotación de la plantilla fue del  2,9% en 2015 (aquí contamos por ejemplo estudiantes que trabajaban los fines de semana, cambios de residencias, jubilaciones, bajas voluntarias por diversos motivos, despidos…etc)

Es verdad que no son casos iguales, pero lo que pretendemos indicar es que si usted va a un Mercadona cualquier día del año verá más o menos a los mismos empleados, y seguramente ellos conocerán su nombre y la experiencia de compra que le provean será mucho más personal, que en un sector donde el 50% de la plantilla va y viene en función de las épocas del año.  Si el argumento es que las plantillas tienen que modularse en función de los escenarios de picos de venta, ¿Mercadona o Apple no tienen picos de venta? ¿Mercadona o Apple no son empresas rentables?

Apple retail, Inditex y Mercadona, tres modelos distintos…

Se me hace complicado entender que un índice alto de rotación de empleados no sea a la larga  un mal negocio. En Estados Unidos están yendo mucho más allá: se está empezado a analizar muy certeramente la posibilidad de detectar qué empleados tienen más probabilidades de irse de la empresa, de tal suerte que puedan preparar planes especiales para retener a esos empleados desilusionados. Y la razón es clara: si un empleado que lleva, por ejemplo, diez años en una empresa se va, los costes son enormes para la empresa.

Desde mi punto de vista hay una serie de factores que hacen que un sector dentro del retail tenga índices de rotación de empleados muy altos, ya sea porque apueste por colaboradores a tiempo parcial en función de las demandas del mercado, o porque tenga fugas de empleados ya consolidados en la empresa:

1.La propia idosincracia del sector.  Por ejemplo, el sector del retail moda. Historicamente ha tenido ratios muy altos de rotación de empleados . Pero también es igual de cierto que dentro de ese sector hay empresas con unos índices de rotación escandalosos y algunas con unos números bastante soportables. Por otra parte, en una misma empresa, los índices varían mucho según el país donde esté presente. E incluso la ubicación de la tienda dentro de ese mismo país: no es lo mismo el índice de rotación de los empleados de una tienda que está situada en un entorno urbano que las que están en una zona turística con una fuerte estacionalidad de las ventas.

Todas estas circunstancias son correctas pero creo que muchas empresa deberían repensar en los enormes costes que implica buscar, contratar talento, entrenarlo, fidelizarlo y que posteriormente se vaya.

¿Todos los retailers son conscientes de lo que les supone a fin de año estos costes? ¿Se ha cuantificado correctamente un política de empleos a tiempos parcial o de externalizaciones en empresas de trabajo temporal? Y cuando hablo de costes, hablo de costes tangibles, y de coste intangibles que tienen que ver con la depreciación de las experiencias de compras que brindamos a nuestros clientes. Nos gastamos miles de millones en consultorías estratégicas, en marketing, en tecnologías revolucionarias, para diferenciarnos, para que a nuestros clientes les encante comprar en nuestras tiendas; y a la misma vez apostamos en gran porcentaje  por plantillas de paso, y a veces no dedicamos ni el tiempo ni los recursos suficientes para retener a nuestros empleados más experimentados.

2.Mal ambiente de trabajo.

Los clientes son nuestros máximos accionistas. Ellos tienen el poder …. Pero seamos sinceros. No son todos iguales.  Muchas veces no es fácil estar muchas horas tratando con alguno de ellos. Y nuestros empleados lo hacen. Lo mínimo que podemos hacer es ayudarles por todos los medios posibles. Hacer que estén cómodos en su lugar de trabajo debería de ser una de las máximas obligaciones de un equipo directivo. Y no valen excusas: hay que conseguirlo.

¿Quieren que les dé un ejemplo de un retailer poco conocido por aquí y que lo ha conseguido? Nugget Supermarket . 12 años seguidos en la lista de las 100 mejores empresas de Estados Unidos para trabajar, independientemente del sector. Nos llama la atención de que presumen de que apenas han tenido que hacer despidos en sus  más de 90 años de historia.

 

Solo este año han recibido estos premios:

  • 100 Best Companies to Work For, Fortune, 2016
  • Best Place to Work for Millennials, Fortune and Great Place to Work, 2016
  • Best Place to Work for Women (65), Fortune and Great Place to Work, 2016

Nugger Market es un ejemplo a estudiar. Todos los informes que he leído últimamente resaltan el tratamiento excepcional que la empresa da a sus empleados. Resultado: una empresa con grandes beneficios, una de las mejores imágenes de una cadena de supermercados en USA , y con gran fidelidad por parte de sus clientes gracias al excelente servicio que reciben por esos empleados tan bien tratados.

3.Bajos salarios.

Descienden las ventas. Solución: recortar personal, y bajar los salarios. ¿Cuántas veces lo hemos visto?  Como indicaba, los distintos sectores invierten miles de millones de euros en marketing, consultorías, o  tecnologías que provean de experiencias inmemoriales a nuestros clientes, y a la vez congelamos los salarios de los empleados, y apenas recompensamos los esfuerzos de las personas más importantes de nuestras empresas. No es una opinión, es una fotografía de lo que sucede en muchas empresas.

Yo creo en los “salarios eficientes”. Y creo que subir los salarios cuando haya la más mínima oportunidad de hacerlo es una gran estrategia. Y créanme que si se hacen bien las cosas es algo muy rentable para la empresa.  De la misma forma que congelar o disminuir los sueldos del personal puede significar que las ventas bajen, subir los sueldos puede aventurar subidas de ventas. ¿Un ejemplo? El retailer más grande de todos los tiempos Walmart. Hace dos años era un pequeño caos, con solo el 16 % de las tiendas cumpliendo con los objetivos de servicio al cliente. Los salarios eran deficientes. Las ventas de las tiendas cayendo durante cinco trimestres consecutivos. Los beneficios desplomándose  por primera vez en 45 años por diversos motivos.  Y para más inri, aparecían los chicos malos de Amazon decostruyendo el retail. Walmart haría lo que tocaba: bajar los salarios de tal suerte que minimizaría uno de sus principales costos…..Lejos de eso, la Compañía anunció el mayor volumen de gasto de todos los tiempos destinado a subidas de  sueldos: destinaría 2.7 billones de dólares en dos años .  Estamos hablando de que iba a subir los sueldos a 1.2 millones de empleados … En Wall Street sudaron al oír la cifra, y los analistas se echaron las manos a la cabeza. Imaginen, estamos hablando de una cifra que es muy superior a lo que facturan en todo un año en este país gigantes del retail como Leroy Merlin, Decathon, Eroski o Hipercor. La persona que anunció ese movimiento estratégico sin precendentes, el CEO Doug McMillon, ya nos ha enseñado varias veces que lo suyo no son las propuestas previsibles y simplonas. Se trata de un genio del retail. Pero no solo eso, informó que en breve más de 150.000 empleados pasarían por un programa intensivo de entrenamiento. Invertirían mucho dinero en capacitar a sus empleados.

Resultado: subieron las ventas, más del 75% de las tiendas cumpliendo los objetivos de ventas y sobre todo la empresa ha mejorado sustancialmente su imagen y su nivel de servicio al cliente, competiendo así mucho mejor contra la “Pandemia Amazon”.  Y además ha arrastrado a todos sus competidores a subir también los salarios para poder ser competitivos, y evitar fugas de empleados modelos,  de tal suerte que lo que ha hecho es “reordenar el mercado” .

WALMART NEW PAY POLICY

 Fuente: Walmart

4. Malas políticas de capacitación empleados

Ahora que algunos analistas nos vienen a susurrar que el futuro es de los robots, y que las personas sobrarán en las tiendas, yo apuesto por mejorar cada vez más los planes de entrenamiento de las personas. De nuestras personas, nuestros empleados. Porque ellos son infinitamente más reales que los robots que nos aventuran.

5.Falta de estrategias dentro de las empresas para promocionar correctamente las  carreras profesionales

6.Desequilibrio trabajo-vida. En algún momento tendremos que repensar las políticas actuales de horarios donde se comunican a los empleados con apenas días de antelación. Es necesario, en la medida que sea posible, que todos hagamos un esfuerzo para que los horarios combinen los intereses de las empresas y la de sus trabajadores.

7. No valorar suficientemente a los empleados. Todo el mundo quiere ser reconocido y recompensado por un trabajo bien hecho. Y cuando hablo de recompensa no tiene por qué ser económica. Las empresas deben establecer los canales para comunicar su más sincero aprecio hacia el talento, el esfuerzo y el compromiso.

8. Inestabilidad organizacional. Una constante reorganización de la dirección desconcierta a los equipos y desordena las prioridades, generando ineficiencias y desilusión.

Autor: Laureano Turienzo Esteban

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Seeking New Challenges and opportunities  in Retail and consumer products industry

Professional with 20 years of experience in management positions in Retail in differents multinationals. Expert in omnichanel strategies, sales B2B & B2C, marketing, operations, ecommerce, CRM, social network and business strategy. Expert in procurement strategies and SAP

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LA TECNOLOGÍA NOS SALVÓ LA VIDA

Múltiples aplicaciones de la Impresión 3D en retail

Excelente artículo de LAUREANO TURIENZO. Retail Institute's Insights Advisor. Experto en Retail

“La tecnología nos salvó la vida” .  Quizá se trate de una frase, que en unos años seguramente dirá algún directivo de una gran empresa.  Y si me preguntan a mí qué tipo de tecnologías serán a las cuales se referirá ese directivo imaginario, apostaré por tres:  impresión 3D, la robótica, y por la realidad aumentada.  Y si aun así no se conforman y me piden que elija solo una, creo que me decantaría por la impresión en 3D.  Nos encontramos en la niñez de esta tecnología.  Pero la evolución va a un ritmo vertiginoso. Tan vertiginoso como, por desgracia, desconocido para muchos profesionales del retail.

Es tal el peso que tendrá esta tecnología en los negocios del retail que se me hace muy complicado explicárselo. No se me ocurre una forma mejor para explicarme que mostrarles esta foto:

El interior de la casa impresa en 3D. Fuente: Apis Cor.

Si yo les dijera que una casa se puede hacer en 24 horas, pensarían con toda razón que yo estaría bromeando. Pero desde hace exactamente tres días, su escepticismo será derrotado por la realidad.

Se trata de una casa construida en Rusia en 24 horas con una impresora 3D de hormigón.  El coste: 10.134 dólares (incluyendo el ventanas, puertas, acabados internos y externos: carpintería, pintura,  el cableado….) .El tamaño de la casa es de 38m2, lo que significa que cuesta $ 275 por metro cuadrado construido.

Contemplen cómo fue el proceso de construcción: https://youtu.be/xktwDfasPGQ

Este puede ser el Nuevo esquema de la construcción de las casas en el futuro:

Al igual que esta tecnología probablemente cambiará la historia de la arquitectura, cambiará el rumbo de la mayoría de los sectores dentro del retail. Observen esta foto:

Fuente: Business Insider

La empresa BeeHex ha sacado al mercado una impresora de Pizzas llamada Chef 3D, y ya han anunciado que estas impresoras harán que sus clientes podrán seleccionar algún día sus alimentos a través de una aplicación en sus móviles, teniendo en cuenta sus necesidades de salud, y sus datos médicos. Y por supuesto, podrán personalizar sus pizzas. BeeHex ha comentado que “grandes empresas del sector” han mostrado su interés en estas impresoras, entre otras cosas por el tema de la personalización, y por la optimización en uso de materias primas sin la intervención de la mano humana (lean entre líneas: no mermas diarias por mala manipulación).  Las impresoras Beehex Chef 3D serán una de las “novedades estrella “en la International Pizza Expo del 27 al 29 de marzo en Las Vegas

¿Cómo se hace una pizza con una impresora? Vean este vídeo, colgado en la red hace poco tiempo:

https://www.youtube.com/watch?v=1Et6SBD-8ic

Hace un año abrió en Londres sus puertas el primer restaurante cuyo menú al completo estaba realizado con Impresoras 3d. Su nombre: Food Ink.  Si tiene la suerte de conseguir una reserva, prepare más de 250 euros por comensal.

http://foodink.io/

¿En qué consiste la cocina realizada a partir de impresoras 3D? Un cocinero de prestigio hace los diseños en tres dimensiones de los platos en un ordenador, y el resto lo hace una impresora.  Hay quien hablan de la gran blasfemia culinaria del sigo XXI, pero muchos críticos del sector ortodoxo han aplaudido esta nueva forma de entender la gastronomía. Ventajas: este tipo de impresoras 3D permiten hacer confecciones absolutamente inéditas. La presentación es impactante visualmente.

No se trata de lo que yo opine de este tipo de forma de hacer comida, no siquiera se trata de lo que opinan ustedes, se trata de que es algo que llegará a nuestros hogares, o locales de restauración favoritos, en unos años. Son lógicas todas nuestras dudas y nuestra exorbitante incredulidad, como lo fue la de nuestros antecesores ante los platos precocinados, los colorantes artificiales, nitritos, sulfitos, antioxidantes…etc

Desde hace tiempo llevo leyendo mucho sobre esta tecnología. Este tipo de impresoras cuentan con capsulas que recuerdan a los cartuchos de tinta, y donde se cargan de los ingredientes. Las impresoras suelen estar conectadas a internet y tienen pantallas táctiles de tal suerte que pueden albergar cientos de recetas. El cocinero tras elegir la receta, simplemente tiene que introducir en las capsulas los ingredientes, dar a un botón, y observar cómo comienza la impresión.

Cómo pueden imaginarse, hay alimentos que aún no pueden procesarse con este tipo de máquinas. A día de hoy estas impresoras están dando muy buenos resultados con azúcares, chocolates fundidos, o alimentos picados. Vendría a ser como una manga pastelera, pero con una concreción sobresaliente.

Cambiemos de sector. Acudamos ahora a la moda. Admiren esta foto:

¿Les gusta este vestido de bodas?…

Está realizado a partir de una impresora 3D, y ha paseado por una de las principales pasarelas de moda europeas… ¿De una impresora puede surgir algo tan bello? Me temo que sí.

A día de hoy podemos ver por ejemplo vestidos, zapatillas de deporte, gafas de sol fabricados a partir de esta tecnología, pero es verdad que aún las calidades finales no son deslumbrantes, debido a las pocas materias primas que aceptan las impresoras actuales. Pero esto evolucionará vertiginosamente, y las calidades serán cada vez mejores al desarrollarse e incorporarse nuevas materias primas.

La situación es la siguiente: de esta tecnología leerán cada vez más a menudo que se trata de algo así como la implosión de una bomba nuclear en el corazón de todas las estrategias actuales dentro del retail. Pero si quieren saber mi opinión, simplemente se trata de volver a reinventarse, a reedificar los negocios dentro de los sectores del retail.  Se producirá la enésima evolución darwininana dentro del retail: las empresas más innovadoras saldrán reforzadas, y fenecerán las que piensen que el mundo gira en torno a ellos y que sus modelos de negocios perdurarán allá de los tiempos.

Vuelvo a repetirme. Este artículo no va de lo que yo piense. Ni siquiera de lo que ustedes piensen. Va de lo que sucederá.

Abandonemos el sector de la moda . Pongamos nuestros ojos en otra industria. La de la belleza. Una vez más L`oréal ha abanderado el uso de esta tecnología en su sector para presentar hace unos pocos meses una noticia rupturista:  estamos desarrollando una revolucionaria tecnología que ayudará a acabar con la calvicie para siempre.

L’Oreal, se encuentra en su mejor momento a sus más de 100 años. Nadie cómo ellos saben que el futuro es su presente, por eso emplean a casi 4.000 personas en sus departamentos de  I + D , y es la empresa del mundo que más patentes en nanotecnología.

L´orêal vuelve a deslumbrarnos: nos informa que se ha asociado con la empresa de biotecnología Poietis para desarrollar tecnología que imprimirá los folículos pilosos en 3-D in vitro.

Observen cómo se pueden regenerar el cabello con tecnología 3D printing: https://youtu.be/mxNs9drZtvM

Continuemos en este viaje a un futuro del que no regresaremos jamás.

¿Ven estas zapatillas Nike? Son bonitas, ¿verdad?

Fuente: Nike

Fueron diseñadas para Shelly-Ann Fraser-Pryce, la atleta jamaicana, bicampeona olímpica, de tal suerte que las estrenara en los Juegos Olímpicos de Rio. Hasta ahí una noticia más. Pero resulta que estas zapatillas fueron diseñadas mediante impresión 3D.

Esta tecnología modificará la fotografía actual que tenemos de las marcas y de los retailers. Adidas sabe que Asia ya no es tan rentable, y desanda los pasos para retornar a casa. Abre un centro piloto en Ansbach, Alemania, nutrido de robots e impresoras 3D, a través de las cuales elaborará zapatillas personalizadas ahorrando dinero, tiempos de producción y reduciendo operarios en las fábricas. Clarividentemente han bautizado la fábrica como Adidas Speedfactory. La producción (totalmente made in Germany) irá creciendo con los años. Adidas lanzó al mercado 301 millones de pares de calzado deportivo en 2015 y precisa producir 30 millones de pares más cada año para alcanzar sus objetivos de crecimiento para el año 2020.  Ellos piensan que Ansbach y sus futuras homologas fabricas le ayudarán en su propósito.

En esta suerte del fin de la deslocalización germinada a partir de la tecnología 3D printing, la robótica y la digitalización, Adidas sigue los pasos de empresas como la General Motors,  Boeing, Intel  o Caterpillar

Es la minimización de la cadena de producción. Es la repatriación de las industrias.

Sigamos. Pasemos a otro sector del retail. Los juguetes:

Fuente: 3D

El niño tiene en las manos una Locomotora impresa en 3D que se ajusta a las pistas LEGO.

Disney, Lego, Mattel…. Apuestan por esta tecnología desde hace tiempo. La tendencia es la customización de los juguetes a demanda.

¿Y qué me dicen de los muebles?

IKEA acaba de presentar en su colección 2017 la primera silla producida en tecnología impresión 3D.

 Fuente: Dezeen

Pero no todo son productos, también podemos hablar de Merchandising, de tiendas, de imagen.

Hace unas semanas, vi boquiabierto cómo Louis Vuitton abría una pop store en Sidney realizada con tecnología 3D. Una impresionante bóveda plateada realizada en un tiempo record que es imposible con los actuales médios convencionales. La empresa francesa hacia historia e ignauguraba una nueva forma de entender la decoración efimera de las tiendas.  Y uno debe emigrar en internet para conseguir información de este suceso, . Liliputenses noticias al respecto en los medios especializados españoles.

Fuente: Andy McCourt

Vean esta foto:

Fuente: Pinkbike

Se trata de la primera bicleta realizada totalmente a partir de una impresora y comercializada desde hace unos meses .

Esta bicicleta de montaña de doble suspensión ha sido fabricada con fibra de carbono y titanio por la empresas Robot Bike Company.

¿Quieren ver qué tal se va en esta bicicleta ya comercializada?:

https://youtu.be/hzIwtdyyfYU

Y quizá les gustaría montar en esta bicicleta con unas gafas como éstas:

Fuente: Kickfly´s

La empresa KICKFLY´s  acaba de lanzar al mercado a primeras gafas de sol realizadas con impresoras 3D y realizada a partir de plásticos reciclados. 3D is ecological

Los retailers están usando esta tecnología en sus tiendas como parte de la oferta que les ofrecen a sus clientes generalmente en forma de customización de productos.  Hace unos meses, leí que el gigante del retail , Lowe´s, siguiendo en su apuesta por la impresión 3D para dar un servicio personalizado a sus clientes,  está permitiendo a estos diseñar sus propios muebles y personalizar diseños estándares de la compañía.  O por ejemplo, también hace un par de meses Walmart puso a disposición de sus clientes en varias tiendas un servicio 3dprinting para personalizar los adornos de navidad ..

Esta tecnología es fascinante.  Las empresas del retail están obligadas a poner sus ojos día a día en la evolución de esta tecnología que cambiará el mundo, que nos cambiará a todos. Y todos los profesionales del retail deberían estar absolutamente atentos al desarrollo de la impresión 3D en las distintas áreas que pueden afectarle en su futura carrera profesional.  Y en este país los medios especializados deberían dedicar más artículos a este tecnología revolucionaria.

La impresión 3D desde mi punto de vista es una noticia excelente para las tiendas ya que abre campos abismales (junto con la realidad virtual), para que los retailers puedan ofertar a sus clientes productos diferenciadores y experiencias de compra inéditas hasta ahora. Hablo de la hiperpersonalización.

No crean cuando lean que dentro de unos años esta tecnología estará lo suficientemente desarrollada para hacer que cada hogar del mundo desarrollado tenga en su casa una impresora desde la que imprimirá sus joyas, alimentos, vestidos, juguetes, relojes favoritos, y esto supondrá el fin de las tiendas. Desde mi punto de vista, lejos de esa visión desesperanzadora, esta tecnología hará que el retail evolucione a pasos agigantados y que veamos nuevos y fascinantes escenarios en los cuales algunas empresas saldrán fortalecidas y donde los más inmovilistas lo pasarán mal. Personalmente creo que se avecinan tiempos memorables.

A su vez, afectará a otros pilares de los negocios retail. Estoy pensando en la cadena de suministros y  los procesos de fabricación. Muchos retailers pueden salir favorecidos, ya que estas tecnologías pueden generarles ahorros estructurales y a la vez la posibilidad de crear productos más rápidamente. La tecnología de impresión 3D puede significar necesidad de mínimas infraestructuras y más adaptabilidad de los negocios a las demandas de los clientes.

Es un enigma para mí hacia dónde irá por ejemplo el futuro de la fabricación de los productos. Sospecho que estas impresoras se incorporarán de alguna manera a los procesos de producción a gran escala antes de lo que pensamos.

Pero esta tecnología no abarca solo a los sectores dentro del retail, por ejemplo será clave en el futuro en los sectores de la medicina, el automóvil, el medioambiental, en el de la educación, o en el armamentístico. Hay usos ya de esta tecnología que son emocionantes. Por ejemplo se están imprimiendo colmenas para ayudar a las abejas a producir más miel.  O réplicas dentales. Se están imprimiendo prótesis de manos que ya se están implantado. Miren cómo sonríe un niño manco con su nueva mano desarrollada a partir de esta tecnología:

Creo que era la mejor forma de terminar este artículo. Por que seguramente ese chico algún día pensará que la tecnología, en parte, le salvó la vida.

Autor: Laureano Turienzo Esteban

 

FOODBOX RAPIDO CRECIMIENTO DE UNA RED DE FRANQUICIAS EXITOSA

Foodbox exitosas franquicias de retail

En menos de 2 años Foodbox ha conseguido consolidar y desarrollar cuatro negocios de frannquicias en el sector HORECA: una venta de pizza al taglio (PAPIZZA)un bar de tapas o ahora denominada gastrotaberna anadluza (VOLAPIE) , una cafetería-panadería que incluso tiene servicio de catering (SANTAGLORIA) y por fin una pastelería (L'OBRADOR).

En el año 2016 contaban con 130 locales y facturaron por encima de los 45 millones de euros.

Os paso un link al excelente artículo de Thiago Ferrrer en EL PAIS NEGOCIOS del pasado domingo:

http://economia.elpais.com/economia/2017/03/09/actualidad/1489074128_335324.html

RETAIL INSTITUTE DE ESPAÑA ATERRIZA EN ECUADOR DE LA MANO DE LA PRESTIGIOSA ESCUELA DE NEGOCIOS EDES BUSINESS SCHOOL DE QUITO

EDES RETAIL INSTITUTE

La prestigiosa esuela de negocios ecuatoriana EDES Business School y en concordancia con la UTPL Universidad Politécnica de Loja Ecuador, han firmado un acuerdo de colaboración con el Retail Institute de España, mediante el cual ambas instituciones se comprometen a llevar a cabo una Certificación Superior en Retail y Trade Marketing.

Este Certificado Superior en Retail y Trade Marketing será impartido durante 130 horas presenciales en Quito, en las aulas de EDES, por eminentes profesores locales además de por profesores españoles del Retail Institute España, que se desplazarán a Ecuador para impartir varias materias personalmente. Esta combinación de profesorado local y foráneo, según hemos comprobado en ocasiones anteriores, enriquece la experiencia didactica y de aprendizaje en un alto grado, pues los alumnos aprenden de otras realidades y avanzan más deprisa en implantar nuevas propuestas para sus negocios.

El Programa se inicia el próximo 24 de Abril 2017 en Quito. Aquí les dejo un link para que puedan ver el programa, su temario y el formulario de inscripción por si fuera de su interés:  

 http://programas.edes.ec/certificacion_retail_trade_marketing

Retail Institute España

El CORTE INGLÉS venderá productos ecológicos propios bajo su nueva marca La Biosfera

Productos ecológicos en el corte inglés

El Corte Inglés ha anunciado que va a abrir unos nuevos espacios en sus actuales supermercados dedicados exclusivamente a procutos ecológicos. En concreto se trata de 19 nuevos espacios dentro de algunos supermercados elegidos entre las ciudades más importantes de España, comenzando por Valencia ya que es una de las ciudades pioneras en este segmento de mercado. Recordemos que una de las enseñas más prósperas y exitosas es la valenciana Herbolario Navarro con presencia en varias ciudades además de Valencia, por ejemplo en Madrid ya cuenta con 3 establecimientos.

El segmento de productos ecológicos está muy concentrado en la cornisa mediterránea y Madrid. 

El mercado BIO/ECO (25.000 familias aprox.) se concentra en Cataluña (21%) Andalucía (15%), Madrid (11%) y Valencia (11%). Y presenta un crecimiento anual de más de un 25%.

Hoy en día el Corte Inglés ya vende productos ecológicos pero de una manera poco organizada, alguna nevera algún lineal aquí y allá, pero no está todo lo ecológico ubicado junto en busca de un cliente estrictamente eco/bio, de los cuales cada vez hay más. Seguramente este nuevo área de venta atraerá a otros consumidores curiosos e interesados en la salud y la calidad que ofrecen los alimentos ecológicos.

Otro aspecto interesante para el negocio detallista es que este tipo de productos suelen tener un mayor precio y algo más de margen que la alimentación digamos "estándar". Lo tradicional es más caro por que también es más bueno, esperemos que así sea y no se quede todo en marketing.

 

Andrés Gusó

Co-fundador Retail Institute

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