EL RETAIL SE HACE PEQUEÑO

Artículo de LAUREANO TURIENZO Retail Institute's Insights Advisor

EL RETAIL SE HACE PEQUEÑO

Contemplen la fotografía. Nos están observando desde el satélite Suomi NPP (NASA). La imagen es realmente bella. Unas pocas luces en medio de una enorme oscuridad azulina. Tras esas luces habitan la mayoría de ustedes.

Hace poco leí un artículo de Europapress, en el cual se analizaba un estudio de la ONU donde se pronostica que, en algo más de una década, más de 12 millones de personas vivirán en dos áreas metropolitanas, la de Madrid y la de Barcelona. Le doy vueltas a esa cifra. Pienso: “eso es más población que la de la actual Portugal, o más que la suma de las poblaciones de Islandia, Malta, Chipre, Irlanda y Noruega juntas”. En la Unión Europea hay 28 países, sólo 7 tienen más de 12 millones de habitantes.

Esa cifra aletea un par de días por mi cabeza. Intento entenderla mejor. En una década más de 12 millones de personas vivirán en una proporción microscópica de la superficie de este país. En concreto poco más del 1% de la superficie total.

Este dato es clave para el retail. Mucho más que otros supuestamente trascendentales. Es inteligente ver de lejos lo que otros creen ver de cerca. Por eso decido mirar a una década vista para entender hacia donde debemos ir, para sospechar posibles futuros movimientos poblacionales, dilataciones de los actuales núcleos comerciales, y en consecuencia, el crepúsculo próximo de algunas zonas geográficas:

Fuente EuropaPress

Los tipos de la ONU, que se supone que saben de esto, nos revelan dónde posiblemente viviremos dentro de unos años, donde vivirán nuestros hijos e hijas, donde estaremos los que aún estemos aquí. En el mapa hay dos elefantiásicos círculos y otros once mucho más pequeños. Esos círculos insignificantes corresponden a Valencia, Sevilla, Zaragoza, Málaga, Murcia, Palma, Las Palmas de Gran Canaria, Bilbao, Alicante, Córdoba y Valladolid. Todos esos círculos suman 5.973.000 habitantes…. Menos del 50% de los habitantes que habrá en la suma de las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona. El resto del mapa es una mancha gris.

El pasado siempre nos predice el futuro. Así que analicemos qué ha sucedido en este país en los últimos 20 años. Contemplen el mapa que a continuación les muestro:

Fuente: el confidencial

El lado este de nuestro país se deshabita. Parte del centro también. En torno a Madrid y Barcelona, hay áreas que han crecido más de un 300%. En estas dos últimas décadas, ha sucedido una diáspora silente.

Según datos de la Federación Española de Municipios, el 3,15% de la población vive en el 61% de los municipios. Solo hay 143 ayuntamientos con más de 50.000 habitantes, lo cual es menos del 2% de los 8.122 municipios que hay en este país (dato a 1 de enero de 2015, INE)

Somos cada vez más urbanos, y lo seremos más aún. Y les voy a aportar otro dato fundamental para las estrategias comerciales a largo plazo en este país I(una información que a veces uno intuye que muchos retailers desconocen) : La familia ha muerto.

 Antes de abandonar este artículo, permítanme que me explique

Cotilleo en los informes del Instituto Nacional de Estadística y me topo con un informe de hace unos pocos meses titulado Proyección de Hogares 2016-2031. Esencial su lectura. Quédense con estos datos:

Fuente: INE

Debido al aumento de la esperanza de vida (personas mayores) y por el incremento de personas que deciden vivir solos (singles), o el aumento de separaciones..etc., dentro de 15 años en España habrá 5,5 millones de hogares unipersonales (casi el 30% del total de hogares), con un incremento del 19,8% respecto a 2016.

Por otro lado, los hogares formados por dos personas se estima que sean 6,19 millones (el 32 % del total), con un aumento del 10,2% desde 2016.

En definitiva, en más del 60% de los hogares en España en 15 años vivirá uno o dos personas. La familia clásica está en decadencia, y esto sin duda impactará en las formas de consumo del futuro: desde mi punto de vista esta nueva estructuración de los hogares encaja cada vez más con el retail de proximidad

Hoy en día los consumidores compran habitualmente por internet, en centros comerciales, en tiendas de barrio. Lo global, lo de afuera y lo de cerca.

Bien, si tuviéramos que apostar entre lo global, lo de afuera o lo de cerca como tendencia principal para dentro de unos años, deberíamos elegir el primero y el último. Es verdad que los centros comerciales periféricos siguen atrayendo hipnóticamente a mucha gente, y en 2016 han subido las ventas, y es cierto que se siguen estrenando nuevos y reformando los actuales, pero la absoluta realidad es que los grandes retailers a nivel mundial están apostando por los formatos de tiendas más pequeños, urbanos, y de conveniencia. La concentración de las poblaciones en núcleos urbanos, y la reestructuración de los modelos de familias tradicionales no es algo que solo esté ocurriendo en España, sucede en la mayoría de los países desarrollados. De tal suerte que lo pequeño y próximo es el futuro. Intentaré demostrarlo en este artículo.

Aguirre Newman nos indica que en España hay 580 centros comerciales (algo más de 15 millones de metros cuadrados de superficie bruta alquilable), y nos dice que cada vez se abren menos, pero los pocos que se abren son más grandes, y ahí todo gira en torno a la experiencia de visita (no hablan de compra, hablan de visita, es importante percibir este detalle). En los nuevos centros comerciales la arquitectura, el ocio y la restauración son las claves. Nos viene a la cabeza Puerto Venecia o en Marineda City.

Analizamos la cifra, la observamos pensando en 2030. Sólo el 25% de esos 580 centros comerciales están en las comunidades de Cataluña y Madrid. En total 146.

¿Recuerdan los 12 millones de habitantes de las áreas urbanas de Madrid y Barcelona? Pues el binomio Valencia + Andalucia tiene 181 centros comerciales. Extremadura tiene 17 centros comerciales, Galicia 42, Aragón 15, País Vasco 27, Asturias 14, Murcia 23… . etc

Seguramente, y con absoluta razón, alguno/a de ustedes argumentarán, que esto apenas nos dice nada, ya que no estamos comparando manzanas con manzanas. Indicarán que sería mucho más inteligente hacer esta comparativa cotejando superficie de venta total de m2, ya que los centros comerciales más grandes están en las grandes urbes. Y dentro de estos centros comerciales, los hay urbanos, y periféricos, y entre ellos hay muchas diferencias.. Y un largo y racional etcétera. Pues bien, sigo intuyendo que hay zonas donde los metros totales de centros comerciales no se justifican, desde el punto de vista de rentabilidad, en 2030.

Muchos de ustedes, de nuevo con aplastante razón, inferirán que el año pasado se abrieron 6 nuevos centros comerciales, y que en 2017 se prevé que se inauguren más, y que se amplíen muchos, sobre todo del entorno de Barcelona. Y yo ,tras recordarles que en absoluto aventuro la muerte de los centros comerciales en España , y menos aún de los urbanos, como casi está sucediendo en el mercado norteamericano a causa del poco conocido aquí Retail Apocalysis ( muchos analistas de ese país ya hablan del largo crepúsculo de los centros comerciales, y estiman que en una década apenas pueden sobrevivir en torno a los 800 en Estados Unidos), deberé argumentarles que no es menos cierto que los españoles, con los datos en la mano, prefirieron por ejemplo en 2016 los supermercados de proximidad. A tal punto que el año pasado se abrieron 810 nuevos supermercados de menos de 2.500 m2, según Alimarket.

Y razonaré que sé que también que los centros comerciales están ofreciendo alquileres “low cost” a las grandes marcas (Mercadona, Carrefour, Zara….) para evitar que huyan ya que esto haría que descendieran automáticamente el número de visitantes, y que aun así así las grandes marcas están perdiendo interés por algunos centros comerciales (ellos sabrán por qué). Incluso me aventuraré a pronosticar que llegará el momento que veremos a las grandes marcas (las que generan tráfico), no solo tener alquileres mínimos, sino que cobrarán sumas importantes por estar en algunos centros comerciales.

Los centros comerciales más alejados de los grandes núcleos poblacionales tendrán que generar argumentos cada vez más inéditos para convencer a un consumidor que merece la pena sufrir atascos, desesperarse buscando aparcamiento, o agobiarse en interminables colas. Si Amazon entra en la habitación de nuestro cliente, nosotros no podemos estar a una hora de ellos. Deben convencer más sólidamente a los consumidores que a sus centros principalmente se va a pasarlo bien, Lo de comprar es algo lateral.

Desde mi punto de vista el futuro del retail pasa en gran parte por la conveniencia. Conozco bien las reglas de la conveniencia, ya que trabajé más de una década en uno de los mejores retailers de la conveniencia de la historia: ExxonMobil. Avanzamos hacía una vida impaciente. Debemos saber que seremos consumidores “IWWIWWIWI”—“I want what I want when I want it” (yo quiero lo que quiero cuando lo quiero). Necesitaremos perder el menor tiempo posible en nuestras compras cotidianas; recibir en una hora lo que compramos por internet, necesitaremos que las tiendas estén próximas.

La vida que viene es una vida digital, una vida multicanalizada, y la tienda de proximidad encaja muy bien en las estrategias de multicanalidad, ya que los retailers pueden edificar solidas sinergias con sus comercios electrónicos, mejor que con estructuras dominadas por tiendas periféricas.

Las marcas y los retailers, conscientes de este escenario futuro, están empezando a colonizar los centros de las ciudades. Saben que intramuros la historia será más larga.

Ahora, que Amazon va a casa por casa a una velocidad de dibujos animados, el consumidor empieza a no cuadrarle el axioma que le vendieron durante décadas: “Visite nuestra tienda, nuestros centros comerciales, venga”. ¿Y por qué debo ir yo a ellos, no soy yo el cliente? Qué venga ellos a mí, que entren en la habitación de mi casa, qué lleguen a mi buzón, o que se instalen en mi barrio, donde yo no tenga que perder tiempo y mi paciencia.

En un mundo próximo las compras deberán ser lo más sencillas, cómodas e inmediatas posibles.

Si vamos hacia concentraciones de población como las que aventura la ONU eso implicará problemas de infraestructuras, y cada vez más una movilidad ineficiente. En otras palabras, más atascos, y más tiempo malgastado. Los grandes retailers, sin duda alguna, en los próximos años van a apostar por tiendas cada vez más pequeñas, urbanas y de proximidad. Eso implicará una reestructura por ejemplo de la cadena de distribución, ya que no es lo mismo llevar la mercancía a los extrarradios de las ciudades que al interior. Dominar la logística de la última milla será cada vez más importante. Para combatir a agentes exógenos como Amazon, los retailers saben que la tienda de proximidad es mucho más eficiente ya que dichas tiendas podrán servir de mini almacenes, desde donde podrán servir mucho más rápidamente a sus clientes que desde un centro de distribución tradicional.

Los formatos de las tiendas menguan, se hacen más humanos, más “convenientes”. Se trata de comprender mejor a sus consumidores. Se trata de tiendas on-the-go lifestyles. Sabemos que tu tiempo es esencial. Sabemos que el promedio del viaje de compra a una tienda de conveniencia puede estar por debajo de los 15 minutos, mientras que en los formatos más grandes puede suponer más de dos horas en mastodónticas urbes como Madrid o Barcelona Sabemos que los millenians, los Gen-Z no serán tan tolerantes como lo fueron sus padres o abuelos. Sabemos que darán prioridad a la conveniencia y la gratificación instantánea. Sabemos que en el futuro la ubicación derrotará al precio…

Los más grandes están pensando en pequeño. Walmart, Target, Whole Foods, Tesco, Carrefour…etc. Y reconocen que quizá interpretaron tarde los cambios demográficos que iban a suceder, ni tampoco intuyeron correctamente el vertiginoso ascenso del comercio electrónico, ni el cambio en los hábitos de consumo. No les ruboriza confesar que no fueron ágiles. Saben que la estrategia futura pasa por la proximidad. Y más ahora que saben que Amazon se convertirá en el retailer más grande de todos los tiempos.

En los próximos años, en las sociedades occidentales continuará el aumento de la urbanización de las poblaciones, el envejecimiento de éstas, el auge de nuevos modelos de familia, la digitalización total nos traerá formas inéditas de socialización; asistiremos al albor de nuevos medios de pago hasta ahora inimaginables, y posiblemente al epilogo del dinero físico. El imperio de la sociedad de la información traerá la solidificación de los derechos del consumidor, el crecimiento de las plataformas colaborativas y la transparencia del mercado lo cual hará que muden las pautas de consumo. Las nuevas generaciones que vienen no entenderán sus vidas sin sus smartphones y sin redes sociales que les vertebren con sus semejantes, perpetuamente conectados, hambrientos de novedades, urgentes, infieles a las marcas, absolutamente fieles por un instante. Lo de hoy ya es historia. Vienen tiempos fascinantes pero vertiginosos, en los cuales las empresas que tarden en reaccionar y que se aferren a modelos comerciales obsoletos, dejarán de existir.

Llegarán nuevos arquetipos de consumo, pero desde mi punto de vista, todos orbitarán en torno a un hecho: las marcas, los retailers, son los que deben ir hacia los consumidores y cada vez de una forma más personalizada. En los próximo años las marcas y los retailers deberán estar ahí dónde sus consumidores estén habitualmente, hacer que sus compras sean lo más sencillas y rápidas posible. En el futuro ,cada vez más los retailers viajarán hacia el corazón de las ciudades, ahí donde viven la mayoría de sus consumidores.

Algún retailer, se ha dado cuenta de este nuevo escenario. Un ejemplo clarísimo es IKEA, Uno de mis minoristas preferidos. Y sin duda, de los que más claro tienen que deben tener cada vez más presencia en las ciudades, a través de nuevos formatos de tiendas de proximidad (ya ha abierto pequeñas tiendas en el centro de Madrid y Barcelona), adaptadas a los nuevos habitos de consumo, donde la atención al cliente sea más personalizada. Y también a través de tiendas efímeras (en los próximos días abrirá una tienda en la zona comercial más selecta de Madrid donde durante seis meses se centrará en el universo del dormitorio, pasado este tiempo Ikea decidirá si sigue con ella abierta o procederá a su cierre). En esta estrategia de acercarse a sus clientes, en octubre la multinacional sueca abrió dos pop up store, durante 10 días, de nuevo los corazones de Madrid y Barcelona.

Ikea, la misma que tiene tiendas descomunales en las periferias de las grandes urbes, no tiene problema alguno en empequeñecer y viajar al centro de las ciudades de las formas más inimaginables posibles:

Fuente: News.at

Esta foto es de hace unas semanas. En el centro de Viena. Ikea sale a la calle a vender su oferta gastronómica.

Fuente:Ikea

Esta otra foto corresponde a la entrada a una tienda efímera que Ikea abrió hace tiempo en un barrio de Milan

Ésta es una tienda temporal recién abierta en la Piazza San Silvestro, Roma. Dedicada cien por cien al universo cocina.

Otro retailer que lo tiene claro es CARREFOUR, cada vez más, está apostando por un retail de proximidad.

Carrefour ha abierto en los últimos años más de 500 tiendas de proximidad y conveniencia en España, más de 300 Carrefour Express y otras más de 200 tiendas de conveniencia en las estaciones de servicio Cepsa . También está su línea Carrefour Market con más de 100 tiendas…etc

En  relación a esto, he de decir que me encantan sus nuevos conceptos de tiendas. Sobre todo su nuevo formato Carrefour Gourmet supermarket abierto en Milan, es espectacular. O su reciente formato CARREFOUR URBAN LIFE:

Carrefour Express Urban Life. Corso Garibaldi 49.Milán

Fuente: My fruit

Cuando uno entra en un supermercado de Carrefour, nunca piensa que se va a encontrar sillones, librerías, un lugar donde socializar. En esta tienda de Milan, sí:

Carrefour Express Urban Life. Corso Garibaldi 49. Milán

Fuente: My fruit

Y también me deleita CARREFOUR BIO. El retailer francés está abriendo hace tiempo este formato de tiendas en los centros de las principales ciudades europeas cuya oferta es cien por cien orgánica. La foto de la tienda está ubicada en París. Y en Madrid, en el meollo del barrio de Malasaña, acaba de abrir un supermercado cien por cien ecológico.

Fuente: Retail design

Sigamos,

Fuente: Retail design

Sí, el logo de la pared del fondo corresponde a quien piensan que corresponde.

Hace unos pocos meses, Lidl nos deja a todos con la boca abierta, y abre una tienda temporal en el centro elegante de Hamburgo y vende su nueva línea de moda. En unas semanas, esa ropa viajaría del barrio más selecto a territorios habitados por brick de leche, latas de pepinillos y utensilios de cocina.

Lidl ya está en el corazón de las ciudades de sobra, aquí la estrategia va de ser heterodoxo, de explorar nuevos formatos inverosímiles. Me parece un ejemplo extraordinario de retailers sacrílegos, de marcas que invaden territorios vedados y de cómo regresan de ellos victoriosamente.

Pero si hay un retailer que me está sorprendiendo agradablemente es TARGET. Para quien no lo conozca es una cadena de grandes almacenes, que emplea a más de 350.000 personas (el Corte Ingles emplea a unas 90.000 personas). Su CEO Brian Cornell acaba de anunciar que apuestan cien por cien por los formatos pequeños y urbanos, y que se preparen los habitantes de las grandes urbes norteamericanas para verlos más cerca de ellos.

Vengo diciéndolo desde hace tiempo en varios articulo colgados en este blog: los grandes almacenes serán los principales damnificados por el efecto Amazon, también aquí en España. Sears, Macy´s, Target (los “Corte Inglés” norteamericanos)  ya lo han sufrido y éste último sabe que una de las fórmulas para salvarse del desplome de ventas es la proximidad , tener presencia en los nuevos barrios urbanos con un formato de pequeña tienda adaptada a cada mercado local.  Por ejemplo  El Corte Inglés debería estar observando 25 horas al día que es lo que están haciendo las empresas similares a ellos que operan grandes almacenes en Estados Unidos.   ….

Es sencillo. En algún lado del mundo están avanzando lo que sucederá aquí: cuando Amazon se implante en el sur de Europa, en condiciones parecidas a como está en Estados Unidos, los grandes almacenes serán los grandes perjudicados. Disculpen que insista de nuevo en este tema, pero creo que no se está viendo suficientemente las conexiones entre lo que está sucediendo en US y lo que va a suceder en España.

El objetivo de Target para vencer a los nuevos tiempos es adaptarse a ellos: abrir tiendas que atraigan a los millenias, Gen-z y los habitantes de las ciudades. Medirán menos de 50.000 pies cuadrados. Y estarán perfectamente encajadas en la estrategia multicanal, estando adaptados. como puntos de recogida de pedidos en línea. .

TARGET FLEX FORMAT

Imagen: RSP Arquitectos

Dentro de los planes de Target, es abrir cada vez más tiendas de pequeño formato, ubicadas en los centros urbanos, barrios densamente poblados, o universidades.

Una tienda de TARGET de 17.000 pies cuadrados recientemente abierta muy próxima al campus de la Universidad de Boston. Target ha ido a buscar a sus clientes mas jóvenes, y de paso a dar un mensaje a toda la sociedad de que están donde hay que estar. Y uno de los grandes aciertos de Target que está haciendo es que adapta el surtido de sus tiendas a la clientela de las zonas donde está, El cliente es el que determina el surtido.

Fuente: Arrowstreet

Aquí pueden ver el formato típico de las tiendas target que van a abrir, alejándose de sus modelos de gran almacén anticuado. Con ellas se ha rejuvenecido y podrá llegar a públicos de los que estaba abismalmente alejado. ¿Les suena? Quizá algún retail español del sector de los grandes almacenes debería verse reflejado y emular a Target

Otros nuevos formatos de tiendas que me encantan son Decathlon City, las nuevas tiendas del gran retailer australiano Woolworths, o del gigante del retail DIY británico B&Q . Y por supuesto los nuevos formatos de tienda de Apple, de los que ya hablé largamente en este blog.

Apple Store Union Square, San Francisco,

Fuente: AppleWorld

Autor: Laureano Turienzo Esteban