CLAVES ESTRATÉGICAS DE LA UNIÓN DE REPSOL Y EL CORTE INGLÉS
Artículo de Laureano Turienzo. Retail Institute's Global Insights Manager
Hace un par de horas me comunicaron la noticia de que se “creaba la mayor red de tiendas de proximidad y conveniencia de España”. El Corte Inglés lleva su modelo Supercor Stop&Go a las 3.500 estaciones de servicio de Repsol . Y además se convierte en la central de compras de las tiendas de Repsol. Serán los encargados de manejar un surtido de casi 100.000 referencias.
Es vieja la conexión estratégica entre El Corte Inglés y Repsol : ya gestionaban conjuntamente unas pocas tiendas (por lo que ya se conocen ) , y además había sinergias muy interesantes: los clientes podían a utilizar la tarjeta de El Corte Inglés en las gasolineras de Repsol como medio de pago y además eso les permitía acumular euros sobre el importe consumido a canjear en compras en las distintas tiendas de Grupo El Corte Inglés.
Me parece un gran movimient estratégico Absolutamente necesario:
1- El Corte Inglés se le abre la posibilidad de captar a casi un millón de clientes que diariamente acuden a las estaciones de servicio de Repsol.
2- Repsol sale también ganando con esta unión. Conozco bien el negocio de conveniencia de Repsol, ya que trabajé muchos años en la mayor empresa de tiendas de conveniencias del sector a nivel mundial: la ExxonMobil.
Hasta aquí la noticia que pueden leer magníficamente descrita en cualquier periódico. Como ya les he dicho en muchas ocasiones, el ser retailer, el pensar como retailer, y escribir con la seguridad de que la gran parte de los lectores de este blog son retailers , le hacen a uno observar las noticias desde otros ángulos. Voy a tratar de explicarles porque es un gran paso estratégico esta apuesta de El Corte Ingles por el retail de proximidad.
1 . El Corte Inglés da un gran paso al tener acceso al total de las estaciones de servicio urbanas que tiene Repsol. Sobre todo las que tiene en las zonas metropolitanas de Madrid y Barcelona.
Hace poco leí un artículo de Europapress, en el cual se analizaba un estudio de la ONU donde se pronostica que, en algo más de una década, más de 12 millones de personas vivirán en dos áreas metropolitanas, la de Madrid y la de Barcelona. Le doy vueltas a esa cifra. Pienso: “eso es más población que la de la actual Portugal, o más que la suma de las poblaciones de Islandia, Malta, Chipre, Irlanda y Noruega juntas”. En la Unión Europea hay 28 países, sólo 7 tienen más de 12 millones de habitantes.
En una década más de 12 millones de personas vivirán en una proporción microscópica de la superficie de este país. En concreto poco más del 1% de la superficie total.
Por lo tanto del titular que ha salido en muchos periódicos de que El Corte Ingles trasladará sus modelos de tiendas a las 3.500 estaciones de servicio de Repsol, obsérvenlo con distancia. La clave son las tiendas de las estaciones de servicio urbanas, sobre todo en Madrid y Barcelona. (y en menor medida Murcia, Valencia, Bilbao, Sevilla,…etc). Los que conocemos el sector de la conveniencia se nos hace terriblemente complicado creer ese titular y ver un modelo de tienda del Corte Inglés en el total de las 3.500 estaciones de servicio de Repsol . No veo a El Corte Inglés en una kiosko-tienda de 4 metros por 3 metros de la Repsol de la carretera comarcal de turno.
Por otro lado, tenemos que ver cómo evoluciona este acuerdo, ya que no nos olvidemos que Repsol y El Corte Inglés, han hecho y desecho de todo juntos. Acuérdense de las Supercor, que luego fueron más de conveniencia pasando a ser Opencor, y luego fueron más supermercado de proximidad con su formato ‘Supercor Stop&Go’……
2. Como ya les he explicado en otros artículos, la tendencia es la conveniencia por muchas razones (entre ellas demográficas , por ejemplo, se prevé que en 15 años en España habrá 5,5 millones de hogares unipersonales , casi el 30% del total de hogares),
Es verdad que los grandes almacenes siguen siguen atrayendo a mucha gente, pero la absoluta realidad es que los grandes retailers de grandes almacenes a nivel mundial están sufriendo enormemente ( y cerrando centenas de tiendas) ante el avance de Amazon y el resto de disruptores. Lo que ha anunciado hoy El Corte Inglés,lo han hecho con anterioridad, pero con otras formulas, sus homologos americano, por ejemplo Target, apostando por los formatos de tiendas más pequeños, urbanos, y de conveniencia.
3. El Corte inglés se ha asegurado con esta unión el dominio de la última milla, clave en el retail del futuro, y más con actores como Amazon. Si antes ya tenía tejido un escenario de tiendas que le permitía dominar la última milla, ahora su dominio puede ser aplastante.
Ahora, uno se pregunta, ¿cómo va a convivir el trio Repsol & Corte Inglés & Amazon en muchas de las estaciones de servicio? Es algo que no he visto que nadie se cuestione en los numerosos artículos que he leído al respecto.
Hace unos meses Repsol alcanzó un acuerdo con Amazon para que sus clientes recogieran en las estaciones de servicio sus pedidos. Y se hará también en Italia. Y lo que ese día que firmaron el acuerdo ambas empresas, indicó el Consejero Delegado de Repsol:
“Estamos añadiendo nuevos productos y servicios para sacar partido al hecho de que tenemos más contacto cara a cara con los consumidores cada día que casi cualquier otra marca en España”,
Repsol & El Corte Inglés & Amazon en un mismo escenario-espacio….. ¿No les parece un poco extraño, sobre todo si pensamos en lo que va a ser el retail en los próximos años en este país, y quienes van a ser competidores hipotéticamente irreconciliables? Supongo que me falta información para llegar a entender cómo van a convivir en el futuro.
Pero quitando esta duda, me parece un grandísimo paso estratégico.
Desde mi punto de vista el futuro del retail pasa en gran parte por la conveniencia. Conozco bien las reglas de la conveniencia, ya que trabajé más de una década en uno de los mejores retailers de la conveniencia de la historia: ExxonMobil. Avanzamos hacía una vida impaciente. Debemos saber que seremos consumidores “IWWIWWIWI”—“I want what I want when I want it” (yo quiero lo que quiero cuando lo quiero). Necesitaremos perder el menor tiempo posible en nuestras compras cotidianas; recibir en una hora lo que compramos por internet, necesitaremos que las tiendas estén próximas.
La vida que viene es una vida digital, una vida multicanalizada, y la tienda de proximidad encaja muy bien en las estrategias de multicanalidad, ya que los retailers pueden edificar solidas sinergias con sus comercios electrónicos, mejor que con estructuras dominadas por tiendas periféricas.
Las marcas y los retailers, conscientes de este escenario futuro, están empezando a colonizar los centros de las ciudades. Saben que intramuros la historia será más larga.
Ahora, que Amazon va a casa por casa a una velocidad de dibujos animados, el consumidor empieza a no cuadrarle el axioma que le vendieron durante décadas: “Visite nuestra tienda, nuestros centros comerciales, venga”. ¿Y por qué debo ir yo a ellos, no soy yo el cliente? Qué venga ellos a mí, que entren en la habitación de mi casa, qué lleguen a mi buzón, o que se instalen en mi barrio, donde yo no tenga que perder tiempo y mi paciencia.
En un mundo próximo las compras deberán ser lo más sencillas, cómodas e inmediatas posibles. Y en ese mundo próximo encaja muy bien el acuerdo firmado hoy.
Dominar la logística de la última milla será cada vez más importante. Para combatir a agentes exógenos como Amazon, los retailers saben que la tienda de proximidad es mucho más eficiente ya que dichas tiendas podrán servir de mini almacenes, desde donde podrán servir mucho más rápidamente a sus clientes que desde un centro de distribución tradicional.
Los formatos de las tiendas menguan, se hacen más humanos, más “convenientes”. Se trata de comprender mejor a sus consumidores. Se trata de tiendas on-the-go lifestyles. Sabemos que tu tiempo es esencial. Y lo sabe Amazon con sus nuevas tienda “on the way” en Seattle (por cierto con un formato puro de estación de servicio, segturamente inspirado en las excelentes tiendas on the run de la ExxonMobil). Sabemos que el promedio del viaje de compra a una tienda de conveniencia puede estar por debajo de los 15 minutos, mientras que en los formatos más grandes puede suponer más de dos horas en mastodónticas urbes como Madrid o Barcelona Sabemos que los
Gen-Z no serán tan tolerantes como lo fueron sus padres o abuelos. Sabemos que darán prioridad a la conveniencia y la gratificación instantánea. Sabemos que en el futuro la ubicación derrotará al precio…
Los más grandes están pensando en pequeño. Walmart, Target, Whole Foods, Tesco, Carrefou, Ikea …etc. Y reconocen que quizá interpretaron tarde los cambios demográficos que iban a suceder, ni tampoco intuyeron correctamente el vertiginoso ascenso del comercio electrónico, ni el cambio en los hábitos de consumo. No les ruboriza confesar que no fueron ágiles. Saben que la estrategia futura pasa por la proximidad. Y más ahora que saben que Amazon se convertirá en el retailer más grande de todos los tiempos.
Vienen tiempos fascinantes pero vertiginosos, en los cuales las empresas que tarden en reaccionar y que se aferren a modelos comerciales obsoletos, dejarán de existir. Y El Corte Inglés ha realizado uno de esos movimientos que uno debe esperar del que ha sido el retailer más importante en España durante al menos 5 décadas.
Llegarán nuevos arquetipos de consumo, pero desde mi punto de vista, todos orbitarán en torno a un hecho: las marcas, los retailers, son los que deben ir hacia los consumidores y cada vez de una forma más personalizada. En los próximo años las marcas y los retailers deberán estar ahí dónde sus consumidores estén habitualmente, hacer que sus compras sean lo más sencillas y rápidas posible. En el futuro ,cada vez más los retailers apostarán por un retail de conveniencia.
Autor: Laureano Turienzo
