AMAZÓN AHORA TAMBIÉN VENDE COSMÉTICA
Autor: Laureano Turienzo. Retail Institute Insghts Advisor
Ayer apareció en muchos periódicos españoles la noticia de que Amazon ampliaba su oferta de productos en España con las secciones de belleza y cuidado personal. Con lo cual pasaba a ser un competidor más de Sephora, Bodybell, Perfumería Julia, Primor…etc
La información que se daba me ha parecido bastante superficial y no entra a analizar qué supondrá esto para el sector. Es necesario hacer una radiografia de lo que ha pasado en otros mercados para entender qué es lo que puede pasar en España, cosa que he echado en falta en todos los artículos que he leído con respecto a esta noticia
Amazón incorpora 25.000 referencias, desde pasta de dientes o pañales hasta cosmética de primeras marcas. ¿Qué marcas comercializará? :Nivea, Dove, Eucerin, L'Occitane, L'Oréal, Clinique, Pantene, Revlon, Delial, Lancaster, Hawaiian Tropic, Johnson's , Mustela, Puig, Moussel, Tous…etc .
Esto no es nuevo, desde 2013 Amazón decidió lanzar su “The Luxury Beauty Store” donde incluía marcas de prestigio dentro del sector . Muchas marcas rechazaron que sus marcas se vendieran en Amazon porque entendían que era un canal donde no deberían estar sus marcas. Esas marcas esperaban seguir controlando la distribución y los precios, pero muchas de ellas tuvieron que revisar rápidamente su estrategia al darse cuenta de a través de Amazon lograban controlar mucho mejor la distribución de sus productos y llegaron a acuerdos con Amazon para comercializar una sería de referencias, reduciendo el total de SKU´s y limitándolo a una pequeña representación . Un ejemplo fue Burberry, la cual adoptó la postura de "si no puedes con ellos, únete a ellos" y acordó la venta una selección limitada de sus productos de belleza con la condición de que Amazon restringiera la venta de sus productos por parte de terceros en su web . Otras marcas optaron por estrategias de afiliación, como Lancôme por ejemplo: los compradores de Amazon eran redirigidos a la web de Lancome. Parece que otras marcas, como Chanel, han sido capaces de trabajar con Amazon para regular mercancía de terceros. Pero muchos no tienen. Ralph Lauren, que no distribuye oficialmente a través de Amazon, contaba con más de 9.000 productos de ropa disponible en el sitio en el momento del estudio de L2.
Ya me adelanto: esto va a suceder en España con muchas marcas.
Según una encuesta de AT Kearney, Amazon fue el destino número 1 en línea de belleza-comercial en los EE.UU. en 2014 (78% de los encuestados, frente al 28% en 2012). En el tercer trimestre de 2014, el 39% de los compradores en línea de Estados Unidos comenzó a investigar sus compras en Amazon.
Las marcas de lujo ya no pueden ignorar el hecho de que esta plataforma se ha convertido en un rival feroz. Y se dieron cuenta, diseñando sus estrategias de distribución y comercialización contando con Amazon. Aunque es verdad que esto trajo bastantes problemas. Recomiendo ver este video
http://www.bloomberg.com/news/videos/b/7e57f3cf-6c24-464f-8280-090a7ebf609c
Este analista habla en el video sobre las diversas maneras marcas pueden asociarse con Amazon. Muchas marcas de lujo no reaccionaron bien ante el hecho de que Amazon vendiera sus productos, debido a que uno de los fundamentos del valor de la marca es dónde se vende. Sin embargo, existen diversos grados de cooperación. Marcas como Almay y Olay tienen un acuerdo de distribución oficial con el sitio. Mientras que otras marcas de belleza como Kiehl se anuncian en Amazon, pero los enlaces de compra les redirigen a su propia web oficial .Otras marcas como LVMH, por ejemplo, tiene una política de no compromiso con Amazon , sin embargo, hay cientos de resultados para Dior rímel en Amazon con grandes descuentos….
Desde mi punto de vista, una de las señas de identidad de una marca de lujo, es mantener un estricto control de la forma en que se comercializan y venden sus productos. No creo que Amazon sea el lugar donde se deba vender ciertas marcas. Es verdad que marcas como LVMH, Kering y Hermes han manifestado en decenas de ocasiones que no distribuirán a través de Amazon ;pero la realidad es que si usted hoy día 9 de julio de 2015 quiere comprar fragancias de Hermes en Amazon, lo comprará y a un precio ligeramente más barato que en muchos ecommerce de distribuidores oficiales como Sephora, Bodybell o Perfumería Julia .
Otro ejemplo es Cartier , marca que afirma tener ninguna relación con Amazon pero sin embargo según un estudio reciente de L2 , hay cerca de 2.000 productos de Cartier en el sitio, El estudio encontró que, en promedio, las marcas que no distribuyen oficialmente a través de Amazon tienen la friolera de 1.576 productos disponibles en su web .
¿Permitir que terceros vendan en Amazon sin grandes controles de homologación dan lugar a esto?
Me gustaría que vieran una serie de reportes de la consultora L2 que hablan por si solos:
Qué ha sucedido con los retailers oficiales del sector frente a esta nueva competencia de Amazon. Voy a poner el ejemplo de Sephora. Hace unos dos meses, anunció un servicio de suscripción de envíos FLASH, el cual es el equivalente al servicio Amazon Prime. Con este nuevo servicio en U.S Sephora ofrece a sus clientes envíos ilimitados de dos días por 10 $ al año, sin mínimo de compra. Los miembros del club VIB Rouge de Sephora, que gastan un mínimo de 1000 $ al año pueden suscribirse a Flash gratis.
Tengamos en cuanta que Amazon es el líder del mercado en U.S.
Tengamos en cuenta que los porcentajes de venta en el comercio electrónico este sector son muy dispares , Francia (4.5%) , al China (13,5%), Reino Unido (9,1%), Corea del Sur (8,5%) y EE.UU. (6,1% ). En España , a pesar de que hay quien estima que puede llegar al 4% yo no lo tengo tan seguro y creo que es bastante menor , pero la tendencia desde 2012 es de un crecimiento sostenible. Otra cosa es que la entrada de Amazon acelere este tendencia y nos situemos en porcentuales muchos mayores.
Pero hay otra cosa que me preocupa, es la política de precios que va a llevar Amazon con estos productos selectivos, ya que hay un efecto indirecto a través del showrooming
Laureano Turienzo
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