CHIEF CUSTOMER OFFICER
Interesante artículo de Carlos Marina Barrio, Retail Institute Advisor sobre la figura del responsable de proveer de experiencias satisfactorias a los clientes.
CHIEF CUSTOMER OFFICER
En los últimos años se puede apreciar una tendencia en muchas grandes corporaciones mundiales con un enfoque “marketiniano”, muy orientado al consumidor, a combinar los departamentos de Marketing y Servicio al Cliente, porque aquellos solo ven marcas, no los departamentos internos que gestionan el día a día de las empresas con las que se relacionan.
Por ello, al elenco ya existente de “chiefs”: Chief Executive Officer, Chief Financial Officer, Chief Operations Officer, Chief Human Resources Officer, etc. se añade el de Chief Customer Officer (CCO), puesto desde el cual se gestionan todas las interacciones con los puntos de contacto que tiene una marca con sus clientes.
Porque los consumidores, ahora y más en el futuro, diferencian a las marcas basándose en la experiencia diaria que tienen con ellas y aunque la tecnología es una herramienta básica para conseguir hacer bien las cosas, lo que realmente es clave para convertir a las Operaciones en un sistema que “encante” a los clientes, será la habilidad de ver más allá de los compartimentos estancos en que la mayoría de las veces se descomponen aquellas. Y esto es así porque la forma en que los humanos/consumidores nos comunicamos ha cambiado radicalmente y lo ha hecho en menos de cinco años. Aquí es donde los ejecutivos avispados que realmente quieren centrar sus organizaciones en el trato a sus consumidores, deben ser valientes y trasformar las estructuras corporativas internas de las que dependen los departamentos que los atienden.
Por tanto, un Chief Customer Officer es el ejecutivo responsable de todas las relaciones y comunicaciones que su organización tiene con sus consumidores. Aglutinaría por tanto las hasta ahora responsabilidades independientes, del Director de Marketing, del de Comunicación o Publicidad y las de Servicio al Cliente. Por tanto es el resultado de invertir la pirámide de poder, donde se encuentran los principales stakeholders: los clientes, los proveedores, los empleados, los mandos intermedios, el Comité de Dirección, etc. y poner a los clientes en la cúspide de la misma.
Como se ve, es una posición de gran responsabilidad, muy estratégica, pues influye en Ventas, Marketing, facturación, elaboración de pedidos, distribución, servicio al cliente, etc. Normalmente reporta al CEO y lógicamente, es miembro del Comité de Dirección. Su background ideal debería ser Comercial (Márketing o Ventas) o alguien que provenga de Operaciones, con una sensibilidad especial hacia los clientes. Para que tenga éxito y esté a la altura de lo que se espera de él, que es mucho, tiene que disponer del poder, la autoridad y la responsabilidad delegadas para poder maximizar la consecución de nuevos consumidores, la retención de los ya existentes y como consecuencia, la mejora continua de la rentabilidad de la empresa.
El cliente actual requiere acceso por distintos medios y canales que encajen en su estilo de vida y su forma de comunicarse y sentirse apoyado: mediante servicio de teléfono tradicional, con agente telefónico o por IVR (Interactive Voice Response), por correo, clásico o electrónico, chat por web, atención presencial, stands, quioscos, y todo de calidad, fiable y de consistencia homogénea, tanto si es dispensado por personal propio, como externalizado en un proveedor especialista de Contact Center omnicanal que además de hacerlo igual de bien, supone una variabilización del coste y la posibilidad de convertirlo en beneficio. Es sencillo: los clientes quieren que se esté a la altura de sus expectativas.
El Consejo mundial de CCO ha documentado que en el mundo existen actualmente 450 ejecutivos con ese título, en 2003 solo había 30. Es una responsabilidad muy dura, pues según el mismo estudio, el tiempo medio de permanencia en el puesto es solo de 29 meses, menos que la del resto de “Chiefs”. Y porque es de relativa nueva creación, no existe un programa de MBA para aprender cómo hacerlo bien. Un libro de la norteamericana Jeanne Bliss, que fue CCO para marcas como Lands' End, Microsoft o Mazda, se ha convertido en el manual de referencia. Este trabajo requiere por tanto de más difusión de su necesidad y de la relevancia de los retos que conlleva. Todavía a muchos CCO les preguntan en que consiste su actividad y no es tanto la solución de problemas o la búsqueda de la mejora de los ratios de valoración, sino lo que en 2013 Tony Zambito denominó como “CCO Hub”:
En esa línea, un estudio entre más de 860 ejecutivos reveló que aquellas compañías que habían incrementado su inversión en Customer Service Management durante los tres años anteriores, habían constatado después una clara mejora de la prescripción activa por sus consumidores (NPS) y de satisfacción entre los mismos. Y hay tres pilares para conseguirlo:
1) Reconocer y gestionar a tus consumidores como un activo de tu balance. Con la creación de sistemas de alerta que detecten cuando están en peligro de dejarte.
2) Alinear a toda la compañía para construir una magnifica experiencia de colaboración entre el cliente y la marca, rompiendo los silos internos en la empresa que lo impiden. Esto facilitará el escucharlos a lo largo de su “viaje “con tu marca, recogiendo toda la información cualitativa, cuantitativa, de experiencias, etc. de que disponemos para conseguir una mejora continua en esa relación.
3) Liderazgo, responsabilidad y nueva cultura de empresa. Una declaración de intenciones no basta, toda la cultura corporativa debe estar permeada con ejemplos de que haces lo que dices que vas a hacer. Como siempre, aquí el comprometer a los empleados es fundamental.
Este nuevo puesto es la mejor prueba de que la revolución de los consumidores ya ha llegado, pues cuentan con más información, muchas ganas de ser escuchados y capacidad de elección, dado el exceso generalizado de capacidad de producción que existe hoy en día. Y para hacer frente a este desafío, las empresas deben ser más transparentes, crear más confianza. La figura del CCO puede ayudarlas a lograrlo.
Carlos Marina Barrio
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