El diseño funcional y razonado en Retail
El diseño funcional y razonado en Retail
Para conseguir la excelencia en la experiencia del comprador en Retail, no basta únicamente con ofrecerle el mejor trato al cliente, o en incorporar a nuestras tiendas con lo último en tecnología. Creo que implantar un diseño razonado y funcional ayudaría mucho a conseguir esa buscada excelente experiencia. Con el fin de que se entienda mejor lo que quiero decir, les voy a dar tres ejemplos claros de situaciones, que yo llamo de «esfuerzo del comprador» que un buen diseño mitigaría sustancialmente. Un ejemplo en hostelería: la necesidad de guardarropa en restaurantes y bares. ¿Dónde nos vemos obligados a poner nuestros abrigos, plumas, chaquetones, bolsos o gabardinas, cuando acudimos a comer, en invierno, a un restaurante? Generalmente en el suelo, detrás de los riñones, colgados de la silla o incluso sobre las rodillas. Si tenemos suerte y vamos solos, en la silla libre. ¿Tanto costaría destinar una pequeña habitación a guardarropa? O disponer, como en las cafeterías antiguas —ya no quedan casi— percheros o estantes suspendidos a lo largo de las paredes, por ejemplo. También en bares y restaurantes, los hosteleros deberían pensar en el tamaño de las mesas, pensando en la comodidad del cliente antes que en exprimir el espacio y meter más mesas de las que caben. Dos comensales en una mesa de 40 x 40 cms estarán, por fuerza, incómodos. Simplemente en ese espacio minúsculono caben más que los platos y los cubiertos. A duras penas el pan, las servilletas, los vasos y botellas.
Otro ejemplo, éste en las tiendas de ropa: deberían dedicar más espacio a los probadores. Les saldría rentable. Los probadores tienen un rango de conversión del 67% Vs el 10% de los consumidores que no usan el probador.
Fuente: Envinson Retail Ltd. Surrey. RU.
Todos tendremos en mente nuestras últimas experiencias en un probador: casi no hay perchas donde colgar la ropa que nos quitamos, ni siquiera para la que deseamos probarnos. Muchos no cuentan con un mísero asiento para calzarnos y atarnos los cordones al finalizar la prueba. Una forma fácil de incrementar la satisfacción (y el ticket de compra) es un buen diseño de los probadores dotándolos de espacio, espejos (más de uno, idealmente), perchas y asientos. Algunas tiendas están incorporando probadores con espejos digitales, pero se están olvidando de lo básico anteriormente mencionado.
Uno más, el último: tiendas de telefonía, en las que los únicos que están sentados son los empleados. Los clientes son atendidos de pie, o en el mejor de los casos, sentados sobre incómodas banquetas elevadas. No sé si es que las compañías quieren que los clientes se cansen y firmen rápido el contrato, sin leer la letra pequeña ni enterarse bien de los pormenores, o es que pecan de diseño visual, de aquel en el que sólo prima la vista y no la funcionalidad.
Antes de inaugurar una tienda, asegurémonos de que tenemos, lo que yo denomino la «tríada del buen retailer», bien controlada. ¿Qué conforma esta tríada? Primero: empleados bien formados a los que les guste interrelacionarse con los clientes. Segundo: incorporar la tecnología necesaria para reducir los esfuerzos del cliente a la hora de elegir, probar o pagar. Tercero y último: diseñar las tiendas atendiendo a la funcionalidad, tanto del producto, como sobre todo, para la comodidad del cliente a la hora de seleccionar, probar y pagar su compra.
© Andrés Gusó
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