GAP VERSUS ZARA
Artículo de Laureano Turienzo. Retail Institute Insights Advisor
GAP VERSUS ZARA. EL PASADO VERSUS EL PRESENTE
¿Qué ha fallado en GAP?
¿Qué es lo que hace que uno de los más brillantes retailers aparezca en primera página de los grandes períodicos anunciando que cierra 175 de las 675 tiendas que tenía en Norteamérica? Y además indica que los cierres serán casi inmediatos: 140 tiendas se cerrarán durante el presente año fiscal.
¿O qué le lleva a uno de los grandes retailers mundiales a indicar que elimina más de 250 puestos corporativos en sus centrales de San Francisco y Nueva York ¿?
¿Qué le lleva a una empresa como Gap a confesar que no habían sabido integrar en su estrategia correctamente el omnichanel?
GAP una empresa que tiene más de 3.000 tiendas alrededor del mundo,que factura más de 16.000 millones de dólares, y que emplea a más de 135.000 personas. Una marca que fue la marca preferida de una generación de consumidores (sobre todo entre los veinteañeros y treintañeros en Estados Unidos)
Desde mi punto de vista, es un claro ejemplo de un retailer que no ha sabido evolucionar al ritmo que lo estaba haciendo su sector . Mientras que sus grandes competidores Zara, Primark , H&M o T.J. Maxx han sido capaces de ofrecer un surtido de gran calidad y a un precio mejor, GAP se ha quedado en medio de la nada: no es competitivo con los fast retailers, ni es una marca premiun. No es demasiado barato para unos, ni lo suficientemente exclusivo para otros.
Otro problema de Gap, según todos los analistas, es la ubicación de sus tiendas, de las cuales muchas están situadas en centros comerciales a las afueras de las ciudades, que fueron creados en las décadas de los ochenta y noventa. Muchos de estos centros comerciales se han quedado obsoletos y además se está dando un fenómeno en el mercado americano por el cual las gente joven empieza a preferir comprar en los centros históricos de las ciudades, o por internet (donde Gap nunca se desenvolvió bien). He leído artículos de analistas esta semana que me han parecido muy interesantes. Muchos coincidían en un hecho que me parece crucial: Gap , como otras marcas que tuvieron su auge en otras décadas, no han sabido darse cuenta de que ahora todos los consumidores tienen acceso a las pasarelas y a las últimas tendencias, a través de en los medios sociales y en los blogs, y ahora más que nunca son críticos con la falta de innovación y por supuesto, no perdonan a una marca llegar tarde a las tendencias: quieren comprarla lo antes posible.
Sin embargo, los “nuevos retailers” y sus marcas ( H&M, Uniqlo , Zara …etc) están conquistando los mercados .Entre otras cosas porque la tendencia está en sus tiendas antes que en ninguna otra.
A diferencia por ejemplo de ZARA, hace tiempo que GAP no sorprende. Y ha llegado un momento que los millenians ven esta marca como la marca de sus padres, la vieja, aburrida y obsoleta marca de sus padres.
¿Le sucederá lo mismo dentro de poco a marcas como Abercrombi & Fitch?
He estado analizando las ventas de los últimos años de las marcas que han sido grandes en los últimos años, y que fueron las preferidas de los consumidores que ahora tienen más de 30 años. Todas, Gap, J. Crew, American Apparel y Abercrombie & Fitch han caído estrepitosamente en ventas.
En Abercrombie & Fitch, las ventas comparables han caído durante tres años consecutivos. O ahí está el caso de J. Crew con una caída considerable en las ventas en 2014 , y en su último reporte financiero de este mes de junio, se puede ver que las ventas continúan en deceso.
Y más allá de un surtido lento y obsoleto, desde mi punto de vista hay una serie de ventajas de retailers como Zara y H&M frente a otros como GAP o ABERCOMBRI&Fitch , es la organización vertical de los primeros
Permitanme que les dé unos datos, leídos de un artículo muy interesante, de un anlista llamado Rafael Pascual. Habla de MODAMOCRACIA . La moda la decide el cliente. ¿qué significa esto?: que la moda nace en las tiendas, las cuales transmiten la información y los equipos de diseño adaptan las creaciones a lo que dicen los consumidores. Todas las prendas se diseñan en Galicia intregrando tanto el almacenaje de tejidos como el diseño y corte de las prensas y se subcontrata la confección a talleres que trabajan de forma rápida
¿Qué consigue con esto? Se han convertido en un líder en la predicción de tendencias.
Resultados: La plantilla a 31 de enero de 2015 se situaba en 137.054 personas Las ventas en superficie comparable se incrementaron un 5%. En los últimos cinco años han crecido un 23%. El beneficio neto ascendió a 2.501 millones de euros, un 5% más que en el ejercicio anterior. Inditex invirtió 1.397 millones de euros para la tecnologización de procesos, modernización de la superficie comercial y adaptación de las plataformas logísticas a los nuevos retos de la demanda. En 2014 se han abierto tiendas en 54 mercados de los cinco continentes, hasta alcanzar un total de 6.683 tiendas, 343 más que en 2013
En comparación con ZARA, GAP es mucho más lento con sus novedades , pues no cuenta con ninguna fábrica propia. En este nuevo escenario , con retailers tan agiles, GAP o ABERCOMBRi, son gigantes con los pies de barro. Para que se hagan una idea, Gap ya ha anunciado que sus productos nuevos no se mostrarían sino hasta la próxima primavera porque ya había comprado la mayor parte de su inventario para el 2015.
Esta crisis, coincide en el año en que Gap inicia su desarrollo en España con El Corte Inglés como franquiciado
Por cierto, el famoso vestido azul de Mónica Lewinsky con la mancha presidencial era de GAP. No me malinterpreten…. Pero desde entonces nada fue igual….
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