GRUPOS DE INTERES
Los grupos de interes y la
estrategia de la empresa
Hace unas semanas, la presidenta del Banco de Santander, Ana Patricia Botín, en una conferencia dirigida a ejecutivos y líderes de opinión, defendió centrarse en los empleados, clientes, accionistas y la sociedad en general como estrategia a seguir por las empresas, lejos de pensar "sólo" en la mejora de los beneficios. Hace poco también Larry Fink, el presidente de BlackRock, la gestora norteamericana de fondos de inversión mas poderosa del mercado, con 4,2 billones de euros de cartera, enviaba una carta a sus principales clientes aconsejándoles que se centraran en la creación de valor a medio y largo plazo, invitando a los ejecutivos de las principales empresas multinacionales en las que el fondo invierte habitualmente a centrar su gestión en los “dueños a largo plazo”: los stakeholders. Por otra parte, Luis Gallego, el flamante presidente de Iberia acaba de ser nombrado, por una conocida revista de negocios, el ejecutivo del año 2015 por haber sido capaz de darle la vuelta a la compañía con una política integradora, orientada a involucrar a proveedores, pilotos y demás personal de vuelo y a la plantilla de tierra en el esfuerzo que se necesitaba de acometer una fuerte reducción de costes y de incremento de la productividad que el desafío de las operadoras lowcost está suponiendo para las aerolíneas más “tradicionales”. Y por último Galletas Gullón, aparecía en los medios de comunicación destacando que frente a la atomización del tradicional sector galletero de Aguilar de Campoo que existía hace sólo hace diez años, esta empresa familiar palentina ha conseguido desbancar a todos sus competidores gracias a mirar a medio y largo plazo, reinvirtiendo sus beneficios en nueva maquinaria y mejores instalaciones y tener siempre como aliados a la comunidad local y provincial, al gobierno regional y a sus empleados.
Ese discurso de Ana Botín hubiera soñado extraño a la audiencia solo hace unos años y sin embargo ahora se entiende que estaba hablando de que sin pensar en los stakeholders, en los grupos de interés, el banco que preside no tendrá éxito o no tanto como desarrollando una estrategia inclusiva que tenga en cuenta a esos colectivos.
Stakeholder es un término inglés utilizado por primera vez por el profesor Edward Freeman, de la Darden Business University, ya en 1984, para referirse a «personas, grupos u organizaciones que mantienen una relación directa o indirecta con la empresa y pueden verse afectados por las acciones o decisiones de la misma y que recíprocamente pueden ejercer poder o influencia sobre ella”. Hay stakeholders internos como los accionistas, los empleados o los mandos intermedios y externos como los organismos reguladores, los clientes, nuestros acreedores financieros o los proveedores.
El diseño de la Misión y los Valores de la empresa deberían contemplar los intereses de esos colectivos o nos arriesgamos a que, en el mejor de los casos no colaboren con nosotros, o en el peor escenario, estén abiertamente en contra de ellos.
Visión general de los stakeholders de una empresa |
Por eso, la comunicación con esos grupos es clave, para mantenerlos involucrados en el devenir de la empresa y en el caso de los más cercanos, incluso para que se conviertan en aliados en la aplicación de la nuestra estrategia. La Dirección debe ser la que lidere toda la relación con ellos, que es realmente de dependencia mutua, pero también los departamentos de Recursos Humanos, Marketing y Relaciones Publicas son soportes básicos en esa importante tarea.
Para optimizar la comunicación con ellos, les clasificaremos según su nivel de influencia, interés e involucración en nuestros asuntos, el resultado es este cuadro de mando:
Mapa de un plan de comunicación correcta a los stakeholders |
Pero para gestionar adecuadamente la relación con los grupos de interés, además de contar con las adecuadas dotes de comunicación, es necesario desplegar mucha inteligencia emocional para poder desarrollar buena sintonía de trabajo con ellos, mostrando grandes dosis de empatía que generen apoyo y respeto mutuo.
Pero ¡ojo!, es importante entender que esta aproximación a la gestión empresarial, no debe confundirse nunca, como algunos críticos de la misma han hecho, con un “buenismo empresarial” o con pretender establecer un “contrato social “en el mundo de la empresa. La economía de mercado se basa en que los accionistas deben obtener unos beneficios adecuados y de forma sostenida, pues de lo contrario buscarán otros sectores o industrias en las que invertir su capital. De lo que se trata aquí es de tener un enfoque inteligente y atrayente del modelo de negocio, de tal forma, que los mencionados colectivos sumen y no resten. Bastante complicado lo pone el mercado, los ciclos económicos cambiantes y la feroz competencia, para que además, se tenga al enemigo “en casa” o muy cerca de ella.
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