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INTERESANTES NOTAS DE CARLOS MARINA SOBRE EL IMPACTO DIGITAL EN RETAIL

Notas de Carlos Marina
23/2/2015
El pasado día 19/2 se celebró en Madrid una jornada sobre la creciente digitalización de nuestra sociedad y su impacto en el mundo detallista, bajo los auspicios del Retail Club del Instituto de Empresa.
Los ponentes tenían un alto y variado nivel profesional, pues entre ellos se encontraban los directores Generales de España de Google, FNAC, Casa del Libro y otros ejecutivos de El Corte Inglés, E-Bay, Double Click, Pepe Jeans, Daemon Quest-Deloitte, etc.
Acudí interesado, como miembro que soy del Advisory Board del Retail Institute www.retail-institute.org , recientemente creado. Mis notas tomadas en el acto y las reflexiones a las que me han conducido, son:

*Internet constituye una revolución industrial sin precedentes, que constantemente hace disminuir los costes de producción y de almacenamiento de la información, haciéndoles tender marginalmente a cero. Las barreras de entrada de la mayoría de los sectores se reducen consecuentemente de forma mareante.
* El consumidor cada vez se hace más poderoso, al estar conectado digitalmente a todas horas, más y más a través simplemente de su teléfono móvil. Esto le permite conocer mejor los productos y servicios que le interesan, siendo mucho más racional, exigente e incluso intolerante, si no se cumplen sus expectativas, con las marcas que compra. El cliente y el mercado han cambiado por todo ello y no valen las mismas recetas comerciales que antes de la presente era digital.
*Las empresas se ven así arrastradas a adaptar sus organigramas a esta realidad, especialmente en los departamentos de Sistemas de Información y Marketing/ Comunicación y gracias a la masiva y exponencial información disponible, tender a analizar cada consumidor como una cuenta de resultados independiente. Hoy los perfiles profesionales de las personas que reclutemos, deberán ser más y más “digitales”, para no perder comba con la destreza creciente de los clientes.
*La innovación constante, la Programática aplicada a la mejora de la eficiencia productiva en la tienda, el análisis del Big Data generado por el exponencial uso del móvil, se convierten en elementos clave para mejorar nuestras ventas y ampliar la deseada cuota de mercado.
*Para tener éxito en este mundo cambiante, donde el conocimiento se multiplica de forma exponencial, la visión/ inclusión integral en nuestra Estrategia de los grupos de interés- stakeholders, se hace aún más acuciante. A los accionistas y clientes, bien presentes, hay que sumar a toda nuestra plantilla de trabajadores y a los proveedores/fabricantes. El empleado seguirá marcando la diferencia, el antiguo “plus point”, si le hacemos embajador de la marca, dado que la tecnología se puede comprar, el compromiso no.
*Ahí es donde podemos dar el do de pecho, en la diferenciación por el servicio, mejorando la experiencia multicanal del consumidor, en el Marketing de la inmediatez, llevándole en un viaje sin solución de continuidad desde el conectar con nuestra propuesta, a estar interesado en ella y por fin a estar encantado y comprometido con nuestra marca de forma fiel en el tiempo.
*El detallista debe ser consciente de que el consumidor practica el “ROPO” sin cesar: Research Online & Purchase Offline. Por tanto, debemos tener magnificas, atractivas y útiles páginas web, pero nuestras tiendas físicas deben también jugar un papel clave, no solo siendo buenos showrooms sino contando en ellas con magníficos y motivados vendedores/especialistas de producto, mucho más conocedores aún que nuestros clientes de lo que tienen entre manos, para poder asistirles eficazmente en sus compras.
* En definitiva, en nuestro competitivo mundo actual, se llevará el gato al agua el detallista que sea capaz de seguir sorprendiendo al consumidor, en su triple vertiente: 1) físicamente (en las tiendas), 2) analíticamente (por su uso del Big Data para segmentar y personalizar su relación con el cliente) y 3) experiencialmente (por una venta asistida inolvidable, dispensada por empleados bien formados y con ganas de ayudar).

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