LA PERSONALIZACION: LA MAYOR TENDENCIA EN RETAIL
Las tendencias son claras: pasar del colectivo al individuo. Las relaciones entre los clientes y los retailers están cambiando. El objetivo es saber cuánto más posible de un cliente y adaptar la oferta a él. Es la era de la personalización
Las nuevas tendencias , como el omnichanel, hacen que los clientes interactúen con los retailers a través de diferentes canales, esto le permite a los retailers llevar a cabo investigaciones más profundas y colaborar en las decisiones de compra de sus consumidores.
Ahora necesitamos una visión de 360 grados del cliente, a través de la interacción a través de web, móvil, social, tienda y puntos de servicio. Esta mayor comprensión impulsa la capacidad mejorar las experiencias de compra y puede pronosticar futuras ventas ; y también puede permitir al retailers interactuar con su cliente sin llegar a ser intrusivo
En la era del omnichanel, cada vez se hace más indispensable la personalización de las experiencias de compras. Pero también la personalización de los productos . La personalización puede ser un método eficaz para que los minoristas se diferencian de sus competidores, aumentar tamaño de la cesta y construir la lealtad del cliente
Muchos retailers, están desarrollando experiencias de compras personalizadas en el punto de venta. Lo que hasta ahora han hecho bastante bien desde las tiendas online, se debe trasladar a las tiendas físicas. Un avance claro en este aspecto es la tecnología ibeacon, donde los clientes al entrar en una tienda reciben ofertas o servicios personalizados en función de la información que sobre él maneja el retailer.
Los programas de fidelización cada vez están más orientados al individuos, no a los colectivos. Las marcas buscan mediante potentes CRM´s una conexión con cada cliente de una manera muy personal, mediante una comunicación personalizada. Si bien es verdad que muchos retailers no están llevando a cabo correctamente estas nuevas estrategias de acercamiento directo a sus clientes, o potenciales clientes: a menudo vemos como visitamos una website y las siguientes semanas estamos recibiendo mensajes&ofertas de dicha web, entrando en un terreno intrusivo
En los sistemas CRM´s hay una serie de retailers que están por delante de los demás, por ejemplo, Starbucks, Macy´s , Tesco…etc. Si juntásemos lo mejor de cada uno, dentro de un año , nos encontraríamos con un CRM que tendría miles de segmentaciones de tipologías de clientes. Un CRM que trabaja el concepto un cliente , un universo único. Partiendo de esta premisa, analizarían la compra de sus clientes y sabrían :
· Cómo es el suelo de su casa, si es de parqué o es de azulejos
· Si tiene perro u otro animal de compañía
· Si es practicante de una religión u otra o si es agnóstico (el sabbath, y los días anteriores al sabbath , siempre compras verduras…)
· De qué equipo es seguidor
· El tamaño de su frigorífico
· si limpia siempre en navidad sus candelabros de plata…..
Saben cuándo te ingresan tu nómina; saben si tu pelo tiene problemas de caspa, caída o si seguramente aceptarás un nuevo producto capilar marca blanca, pueden sospechar tu nivel medio cultural y tu tendencia política. Saben qué pasillos sueles recorrer en sus supermercados. Saben cuáles son tus días favoritos para comprar y por supuesto tendrán ese día una oferta especialmente diseñada para ti, y cuando llegue la navidad te ofrecerá un gran descuento en tu limpiaplatas preferido si compras marisco …etc
Muchas de estas cosas suceden a día de hoy en algunos retailers (los que mejor trabajan en este aspecto; los que saben observar a sus clientes en vez de preguntarles) .
En esta búsqueda de la personalización, las redes sociales se convierten en un foco esencial. Cada vez más, las empresas buscan generar contenidos creados por los consumidores, Conseguir contenido generado por el usuario seguirá siendo un reto. Este tipo de contenido atrae a nuevos clientes, fideliza y mejora la imagen de marca:
Es evidente que el objetivo es el individuo, y allí donde es imposible llegar al individuo por raciones obvias, como llegar a crear un surtido de productos ideal para cada cliente, algunos retailers están intentando al menos hacerle partícipe de la creación de sus productos. Un claro ejemplo en España es Mercadona y sus centros de innovación donde invitan a los clientes a participar en la creación de sus productos de marca blanca. Otros retailers que trabajan muy bien este apartado son Staples, Nordstrom, Home Depot, Wal-Mart, Target, Zappos, Westfield, Sephora, Amazon, Kohl’s, Sears, VF Corp., McDonald’s, Lowe’s , Visa…etc
O también podemos comprender que es imposible llegar a crear una tienda física diferente por cada cliente que tengamos, pero al menos vemos como Retailers de la importancia de TESCO, cambia el surtido de sus tiendas en función de la nacionalidad predominante en la zona de influencia de una tienda:
En U.S los retailers han creado tiendas dirigidas a grupos étnicos, como los hispanos y los asiáticos , con gran éxito. Un ejemplo sobresaliente es Publix, con más de 1000 supermercados y 150.000 empleados, decidieron abrir (sobre todo en el sur de U.S) hace un par de años , la cadena “Publix Sabor” enfocada a los clientes latinos
Del colectivo al individuo: CRM´s buscando la unidad, Redes sociales al servicio de “el cliente”, surtidos diferentes en cada tienda según las tipologías de clientes de un área, tiendas diferentes según la etnia predominante en una zona, laboratorios de creación de productos donde el cliente asiste, ,….. Y la personalización de los productos. Los productos personalizados son una de las tendencias que más marcas incorporarán a su catálogo.
La industria de la belleza está por delante de todas las industrias en la personalización de productos y servicios. Voy a poner dos ejemplos: L`Oréal y Sephora (una marca y un retailer)
Laureano Turienzo
Retail Institute Advisor
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