responsabilidad corporativa
Artículo de Carlos Marina, Advisor del Retail Institute:
LA FRAGILIDAD DE LA REPUTACION CORPORATIVA
La imagen pública de una empresa, como ya hemos explicado en notas anteriores, va muy ligada a la calidad de su marca interna y externa, por tanto a su atractivo indiscutido para todos sus grupos de interés. Y esto es así hasta el punto de que se ha llegado a decir que “las marcas son propiedad de las compañías, mientras que su reputación lo es de sus stakeholders”.
Y es que una buena reputación solo trae beneficios a la empresa que la posee, pues:
1.- Favorece el compromiso de su Plantilla y su orgullo de pertenencia, mejorando las relaciones laborales
2.- Reduce los costes necesarios para darse a conocer de Marketing, Relaciones Publicas y Publicidad
3.- Protege a su marca ante situaciones imprevistas, creando un «halo» diferenciador y protector
4.- Mejora la aceptación social y comercial de sus productos
5.- Facilita la innovación, la adaptacion a una sociedad que cambia sin cesar
6.- Ayuda a la consecucion en general de sus objetivos empresariales
Pero también es el reflejo más claro de la necesidad de coherencia: que entre la proclamación de una Misión y unos Valores y su puesta en práctica en el día a día del negocio, no se contradigan esos principios que dices que te inspiran. Si decimos que las personas son nuestro principal activo o que los consumidores son fundamentales y por tanto el servicio al cliente clave en nuestra estrategia, no hagamos luego promociones internas de nuestro personal no basadas en el puro mérito o no fallemos en los “momentos de la verdad” cuando el consumidor se pone en contacto con nosotros a través de cualquier canal a su alcance.
Para mantener por tanto ese prestigio sin mancha, lo primero y más necesario es que los directivos de las empresas sean conscientes de que esto es clave en sus quehaceres diarios, que tienen que dedicarle tiempo. Porque a diferencia del mundo anterior a Internet, ahora los empleados, los consumidores, tienen mucho que decir, y lo hacen, sobre cómo perciben a las empresas como empleadores o como proveedores de bienes o servicios, en una economía en la que nadie es imprescindible, pues en casi todos los sectores hay mucho donde elegir, al ser la oferta superior a la demanda.
Una vez que esto está asumido, hay dos formas de actuar en consecuencia, la primera es guiarse per la intuición y el sentido común, basándose en que lo que dices que vas a hacer lo haces y lo que predicas que guía tu actuación empresarial es realmente parte de tu concepción del mundo. Pero si quieres medir la “admiración” corporativa que proyectas de forma más profesional, tienes mucho donde elegir: el ranking de Merco, la lista que hace el Reputation Institute, las “empresas más felices para trabajar” de ADECCO, el ya comentado Top Employer Institute y sus Best place to work, etc.
Algunos van incluso más allá, así la compañía holandesa PHILIPS puso en marcha un Corporate Communications Council, (otras empresas hablan de un Reputation Council) con responsabilidad global sobre la Comunicación de la Corporación, asegurando que los valores de primer orden estén siempre “incrustados” en la cultura de la empresa, no solo aquellos de segundo orden que suelen seguirse de cara a cumplir legal y mediáticamente con la tan nombrada Responsabilidad Social Corporativa.
Y es que la reputación, como tantas cosas buenas en la vida, solo se consigue pacientemente, a lo largo de los años, pero se puede perder rápidamente, es sumamente frágil. Puede ser por un accidente como el de GERMAN WINGS que ha deteriorado la, hasta ahora inmaculada, imagen de LUFTHANSA. O por los problemas con los tribunales de IBERIAN PARTNERS – COCA COLA, después de ser protagonista indeseada durante demasiado tiempo en las redes sociales. O en fin, por las acciones preferentes o por sus tarjetas black de CAJA MADRID-BANKIA, que son otros tantos ejemplos de reputación mancillada. Y las causas pueden ser muy diferentes: desde la falta de rigor en los controles de capacitación de sus pilotos para volar en la aerolínea, la falta de información hacia los órganos de Representación Laboral a que obliga la Ley en España en el caso de la embotelladora, o las malas prácticas directivas en el banco citado. Todo ello conduce a que las empresas afectadas tendrán ahora que invertir mucho tiempo y dinero para volver a colocar sus marcas en, al menos, la situación de partida que tenían antes de esos incidentes que han dañado gravemente su prestigio. Incluso así, deberá haber un cambio real de actitud de su directivos, que les haga asumir que la transparencia hacia la sociedad es uno de los valores más buscados hoy en día y que eso pasa por asumir los errores cometidos, ser humildes y a partir de ahora tratar de forma muy diferente a sus stakeholders.
Otras empresas, como INDITEX o MERCADONA lo hacen bien, porque sea en el ranking que sea, siempre aparecen en las posiciones más altas, lo que sin duda habla de constancia, consistencia y seguramente, mucho sentido común. A destacar positivamente también una empresa como CAMPOFRIO, que a pesar de verse afectada por un pavoroso incendio que destruyó su fábrica de Burgos, no solo no la ha afectado negativamente, sino que a día de hoy parece que saldrá adelante con su patrimonio mejorado y su imagen robustecida gracias a una espontánea y admirable ola de simpatía hacia su marca expresada en las redes sociales.
Por tanto aquello famosa frase, atribuida a Salvador Dalí, de «lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien», no es en nuestra modesta opinión una buena guía de actuación. Las marcas deben cumplir lo que prometen, dado que los consumidores escogemos a aquellas compañías con valores, con ética, pues entendemos que aunque, como es imprescindible en una economía de mercado, deben buscar su beneficio económico o desparecerán del mapa, este no las debe ofuscar y menos en el corto plazo. Como decía la Misión de Johnson & Johnson, “vendemos medicinas para aliviar el dolor de nuestros pacientes” eso nos atrae, imaginemos lo que pasaría hoy en día si dijeran “vendemos medicinas para lograr un beneficio gracias al dolor de nuestros pacientes
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