RETAIL LGTB: RETAIL Y EL COLECTIVO GAY
Interesante artículo de Laureano Turienzo. Retail Institute Insights Advisor
Dentro del retail es clave la gestión de colectivos. Cada vez se hace más evidente que la tendencia es a la personalización tanto de individuos como de colectivos (ya escribí sobre esto en este blog).
Hoy me voy a centrar en un colectivo crucial y al que desde mi punto de vista muchos retailers no están prestando la atención oportuna en este país. El colectivo gay.
De la misma forma que en otro artículo en este blog hablé del desconocimiento general entre los profesionales del retail del gigantesco peso que tiene la nanotecnología en sus negocios, hoy voy a intentar describir porqué la mayoría de los retailers en este país no lo hacen lo suficientemente bien con este colectivo estratégico.
A principios de año se celebró FITUR GAY . En este evento salieron a la luz una serie de datos: el turismo GAY (LGBT) mueve más del 10 % del volumen de turistas a nivel mundial, y genera un 15% – 16% del gasto turístico total. Se estima que mueve 185.000 millones dólares/año (en la nota de prensa de FITUR se señalaba un dato que es apabullante: el gasto que genera el turismo gay supera en un 55% al primer emisor de turismo del mundo, China (120.000 millones dólares /año). Y añadía: “ El Turismo Gay crece a un ritmo anual del 10’3 % frente al 4’8% del turismo general (Fuente World Travel & Tourism Council & Organización Mundial del Turismo)”
Es común ver cómo en muchas empresas del retail en España no se segmenta por colectivos, y si se hace se limitan a conectar con ellos mediante ofertas que se reducen a descuentos aparentemente atractivos. Una gestión moderna de los colectivos dentro del retail debe ir mucho más allá. Vemos cómo las empresas en España van a la búsqueda del turista (últimamente en especial se enfocan en captar asiáticos), y me temo que la mayoría de los responsables de ventas del retail desconocen el peso real de algunos colectivos.
Vemos que se ha instalado una “fiebre” por conseguir captar a los clientes chinos (antes sucedió con los rusos), y uno tiene la sensación de que ahí empieza y termina la estrategia de gestión de colectivos de muchas empresas de retail español. Vemos cómo se abren departamentos de atención al turista chino en los grandes almacenes, o como se incrementa el número de dependientes que hablan chino, lo cual está muy bien, pero uno se sorprende que los responsables de ventas del retail no analicen estos datos a la hora de establecer sus estrategias acerca de los colectivos:
- En 2014, visitaron España un total de 287.873 turistas chinos, un 13, 8% más que en el año anterior, según datos de Turespaña. Es decir el l 0,4% de los casi 65 millones de visitantes internacionales que viajaron a España. El gasto que realizaron alcanzó los 160 millones de euros, un 0,3% del total. Pues bien, multipliquen por 35 el gasto del colectivo “turistas chinos” y sabrán cuál fue el gasto del colectivo “turistas gay” el año pasado en este país
Según el último estudio de la consultora Out now consulting , en España el colectivo LGTB gastaron 6.400.000 millones de dólares. España es el 9 país del mundo donde más gasta este colectivo
El informe de Out Now se basa en una encuesta realizada en 25 países, con una muestra total de 40.000 participantes. Estas cifras, como pueden imaginarse son cifras estimativas, ya que no existe una cifra exacta sobre la facturación que genera este colectivo, pues no todos los turistas homosexuales se declaran como tales ni usan turoperadores que ofertan servicios a medida de este colectivo
Alguien al leer este artículo puede pensar que este gasto de miles de millones de dólares, en el caso de España, se concentra en zonas tradicionalmente receptoras de este tipo de turismo, como puede ser Ibiza, Sitges, Maspalomas … Pues bien, solo en Madrid dejaron 700 millones de euros
http://www.elmundo.es/madrid/2014/05/09/536cb6b6e2704ef7448b457b.html
o en Baleares , en su totalidad de islas, 500 millones de euros
O según las cifras que manejan el Patronato de Turismo de Gran Canaria, los empresarios y la propia comunidad LGTB indican que este segmento de visitantes representa más del 15 % del negocio turístico total de la isla. O lo que es lo mismo: casi uno de cada seis turistas y uno de cada seis euros facturados en el balance de todo el año. En invierno es el destino número uno del turismo gay en Europa. El cabildo indica, en artículos que he leído, que por lo menos, representan el 15 por ciento del negocio turístico. Es decir, la sexta parte de los 3,58 millones turistas que el año pasado visitaron Gran Canaria y de sus 3.959 millones de gasto. Hagan las cuentas.
Es evidente que este colectivo es clave para el retail. La prestigiosa revista emarketer publicó un estudio hace dos años que revelaba como los gays y lesbianas eran los consumidores que más participaban en los medios online.
Como pueden imaginarse, en la era del retail omnichanel esto es clave, y todos los responsables de ventas y markéting del retail deberían tenerlo en cuenta en sus estrategias de branding. En EEUU y en RU muchas marcas sitúan como prioritario promocionarse en lugares de encuentro de la comunidad gay. Y por supuesto las marcas se han dado cuenta que el consumidor gay no desea sentirse diferente . Las marcas están huyendo de los estereotipos: una representación desequilibrada de los hombres gay muy afeminados o mujeres muy masculinas son viejas ideas que alienan .
En países como EEUU los retailers son muy activos con este colectivo. Por ejemplo, muchos de los grandes retailers norteamericanos se unieron a la campaña en contra de DOMA, la ley que prohibió al gobierno federal reconocer los matrimonios entre personas del mismo sexo en el 2013.
Human Rights Campaign , es el mayor grupo de presión en favor de lesbianas, gays, bisexuales y transgénero en los Estados Unidos, con alrededor de 725.000 miembros , publica un guía del comprador donde incluye en un ranking a los retailers, según si son 'Gay/Lesbian Friendly'
En 2014 el ranking de las marcas mejores percibidas por la comunidad gay estaba encabezada por COSTCO, el gigante del retail. Y había otros retailers como Panera Bread ( el gran retailer norteamericano del sector de la panadería y café fast casual restaurants con más de 1800 tiendas; o en la cuarta posición un retailer del que ha hablado muchas veces en este blog y que me fascina su concepto: Trade Joe´s : también aparecían Amazon, Apple…
En Reino Unido, los retailers también están muy concienciados con este colectivo. En España salvo alguna excepción, los retailers obvian este gran colectivo; lo cual es un gran error estratégico. Los beneficios de que una marca se identifique como gay-friendly son enormes .
Aquí tienen la lista de empresas gayfriendly en España. Busquen en ella grandes retailers españoles….
http://www.empresasgayfriendly.com/directorio-de-empresas/
Hagan lo mismo en la lista homóloga en EEUU y RU. Estarán todos los grandes retailers.
Incluso en Latinoamérica algunos retailers son más conscientes del potencial de este colectivo que muchos retailers españoles.
¿Se puede calificar esto como un error estratégico de las mayorías de las empresas del retail español? Yo no tengo dudas en la respuesta . Y si le preguntan a algún analista del retail anglosajón, no solo les dirá que es un error sino que afirmará que actualmente una empresa que quiera aportar valor a su marca y posicionarse en las nuevas tendencias del mercado debe identificarse como una empresa gay-friendly.
Laureano Turienzo
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