OMNICANALIDAD Y SOSTENIBILIDAD UN BUEN DUO ESTRATÉGICO
Artículo de Andrés Gusó Co-fundador del Retail Institute
En la memoria anual del grupo Inditex del año 2017, al igual que en el la del año anterior, su presidente Pablo Isla, en su carta a los accionistas, empleados y otros stakeholders, hace hincapié en los compromisos éticos de su filosofía de trabajo y de su importante papel en la estrategia de integración de sus tiendas físicas con su nuevo negocio online, sin olvidar su compromiso de ayudar a crear una sociedad mejor en un planeta sostenible. Literalmente dice: “En INDITEX somos 162.450 personas comprometidas con los principios éticos que basan nuestra filosofía de trabajo y que impulsan un modelo integrado de tienda física y online con una perspectiva social y medioambiental en todos sus ámbitos.”
En su Memoria anual también destaca su ESTRATEGIA SOSTENIBLE: “Inditex tiene como objetivo ofrecer productos de moda que cumplan los más exigentes estándares medioambientales y de salud y seguridad. Todo ello sobre la base del respeto y la promoción a los Derechos Humanos, la transparencia y el diálogo continuo con nuestros grupos de interés”
No hay muchas compañías en el mundo que hagan tanto hincapié en la Sostenibilidad y en los Derechos Humanos cuando exponen su Misión, Visión y Estrategia de negocio. Es más, INDITEX establece una relación de diálogo y colaboración que mantiene con los grupos de interés que contribuye a cumplir con el objetivo de crear valor de una forma sostenible. Los principios y fundamentos que rigen esta relación se encuentran detallados en un marco normativo interno en consonancia con los Principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas, los ODS o los Principios Rectores sobre las Empresas y los Derechos Humanos. A INDITEX, como empresa líder en Retail que es, no le queda otra que mostrar el camino a seguir a otras empresas, no sólo de retail, sino de cualquier tipo de negocio.
La dualidad estratégica de dominar la omnicanalidad, es decir, lograr integrar todos los canales de distribución de tal modo que los shoppers no distingan en qué canal están comprando, sino que únicamente se fijen en lo buena que ha sido su experiencia de compra en esa enseña; con la sostenibilidad, es decir, el compromiso ético de producir productos que no dañen el medioambiente y producidos atendiendo a los derechos humanos y de los trabajadores, así como a la venta en tiendas que procuran mantener los mismos principios medioambientales y sociales, es una poderosa apuesta por un futuro presente. Es una apuesta ambiciosa, no exenta de riesgos e inversiones importantes, pero totalmente necesaria para el progreso de una organización, de sus marcas y de sus gentes.
Los consumidores y shoppers cada vez están más concienciados en los valores de la sostenibilidad —una encuesta para la Comisión Europea encontró que un 79% de la amplia muestra de entrevistados “estaba interesado en lo que las empresas hacen para comportarse de forma responsable hacia la sociedad”—. Cada vez lo van a demandar más, por lo que habrá que concienciarse como retailers o fabricantes en satisfacer esta nueva demanda.
Otro dato que nos puede iluminar en la importancia de la omnicanalidad es el de la mayor cuantía de gasto que realiza un shopper multicanal versus un shopper que compra únicamente en un canal. Por ejemplo, en Reino Unido, según un estudio de Deloitte de 2014, los compradores de compra habitual en una misma tienda gastaban únicamente 64 Libras por las 116 Libras que gastaba un shoppwer multicanal. Otro ejemplo, en Walmart, un cliente de esta cadena americana que únicamente compra en la tienda física tiene un consumo medio anual de 1.400 USD, mientras que un shopper que compra en las tiendas físicas y además online, gasta 2.500 USD de media anual. Casi el doble.
En conclusión, parecería ser que aunar en nuestro plan estratégico una mayor inversión en omnicanalidad y en políticas de sostenibilidad podrían reportarnos amplios beneficios a medio plazo. Si el marketing va de satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, estos últimos parecen demandar una mayor integración de los canales por un lado, y por otro, que la forma en que operemos no dañe ni al planeta ni a los trabajadores como ellos.
Andrés Gusó