ZARA ES LA LIDER EN MODA EN LA INDIA
Artículo de Laureano Turienzo. Retail Institute Insights Advisor
Ayer muchos periódicos anglosajones especializados en retail , llevaban a sus cabeceras la siguiente noticia: Spanish fashion brand Zara has become the first apparel brand in India
Zara se convierte en la primera marca de moda en un mercado tan importante como es el de India; el segundo país más poblado del mundo. Y sólo hace 5 años que llegó a ese mercado .
En 2014, Asia supuso el 21,1 % de la facturación total (versus el 20.4 % de 2013). España ya solo supone el 19%. Europa el 46%, y América latina el 7.9%
En India , Inditex registró un crecimiento anual de 24% en las ventas. Zara ya ha indicado que abrirá más tiendas en India durante los próximos años . A día de hoy tiene 16 tiendas, con una venta media alrededor de los 45 millones de rupias al año, mucho más que otras marcas como Marks & Spencer.
Este éxito, se suma al que Zara está teniendo en China donde la cadenas de moda rápida están apostando fuertemente. Por ejemplo. les voy a dar un dato: en Shanghai, se tiene estima que se abrirán en los próximos tres años, 55 centros comerciales. H & M tiene previsto abrir 80 tiendas en China este año, y Zara esta proyectando la apertura de 60, mientras que Uniqlo estima una apertura de 100 tiendas.
Inditex abrió, entre febrero y abril, 63 tiendas en 27 países (versus 53 tiendas que abrió en el mismo período de tiempo el año pasado) . Sus apuestas son claras: Rusia y China. En Rusia el grupo tiene 472 tiendas, mientras que en China tiene 509.
Estos mercados son muy interesantes, por varias razones geopolíticas, pero también por su rentabilidad: en países como Corea del Sur o China Zara vende al doble del precio que en España. He leído hace poco que Morgan Stanley y AlphaWise-han llevado a cabo un estudio sobre elasticidades de precios de Zara y los resultados son los siguientes. Zara es más cara (sobre los precios de España) en algunos países en estos porcentajes:
Francia, Italia y Alemania: entre un + 22% y un +24%
México y Gran Bretaña: +50%
Corea del Sur: +96%
EEUU: +92%
China: +78%
Inditex son los mejores retailers en España, sin lugar a dudas , al igual que en repetidas ocasiones he indicado en este blog mi devoción por Amazon (los cuales son desde mi punto de vista los mejores retailers en los últimos tiempos: los que están dinamizando y revolucionando el retail) . Para entender esto, vuelvo a hacer referencia al fantástico artículo que escribió hace unos meses Rafael Pascual donde hace una radiografia perfecta en la cual explica porque Inditex tiene el éxito que tienes:
1-CPD (centro de proceso de datos).Un edificio donde solo se puede acceder tras un reconocimiento facial. Más de 4.000 servidores donde se controla el flujo de información de las tiendas y las plataformas de comercio electrónico. Hay un equipo de 32 personas encargados de estos servidores . Nos cuenta que hay 109 kilómetros de cable de redes y 1.300 kilómetros de cableado de fibra.
2- MODAMOCRACIA . La moda la decide el cliente. ¿qué significa esto?: que la moda nace en las tiendas, las cuales transmiten la información y los equipos de diseño adaptan las creaciones a lo que dicen los consumidores. Todas las prendas se diseñan en Galicia intregrando tanto el almacenaje de tejidos como el diseño y corte de las prensas y se subcontrata la confección a talleres que trabajan de forma rápida
¿Qué consigue con esto? Se han convertido en un líder en la predicción de tendencias. Pero no todo es color de rosas: la mitad de los 80.000 diseños que se elaboran cada año acaban en el cubo de la basura.
El cliente es el centro del negocio. Son los jefes… Pero iNDITEX os “educa”, gestiona sus deseos: los ha convertido en consumidores de moda rápida : necesitan novedades .
3- Creación
Una vez se tiene la información del cliente:
Se dibuja la colección en papel
Cada marca tiene integrado su departamento de patronaje
Las modelos se prueban las prendas
Los responsables eligen la prenda
4- Gestión de proveedores :
Los patrones elegidos se envían a los casi 1.600 proveedores encargados de elaborar los 949 millones de prendas que comercializan cada año.
Lejos de lo que se piensa, la mayoría de las están en España o muy cerca de España. Solo el 45% del total se manda a Asia, y siempre son prendas básicas. Esto es la clave para que la empresa sea capaz de surtir de género nuevo a todas las tiendas dos veces a la semana.
5- Fabricación de las prendas
El patrón llega a un proveedor , lo primero que se hace es lo que llaman la fase de marcada. Donde el objetivo es lograr cortar las telas desechando lo menos posible. Actualmente solo desechan el 10% las telas.
Una vez marcadas, las máquinas cortan las telas y se elaboran paquetes que se mandan a otros proveedores, unos 200, encargados de coser
En unos 4 días han vuelto las prendas cosidas, y la fábrica plancha y hacer el control de calidad.
6-Logistica
Hay tres centros logísticos en España (Arteixo, Meco y Zaragoza) . Ahí llegan todas las prendas independientemente de la parte del mundo donde se hayan confeccionado.
Se envía a las tiendas. Tiempo máximo de entrega en cualquier país del mundo: 48 horas.
En este aspecto, hay rumores que la empresa está pensando en localizar parte de su cadena logística en Asia, debido al peso que va cobrando esa región en las ventas totales de Inditex
7-Precio
El sistema de gestión de pricing es peculiar: se analiza y establece lo que debe costar una prenda, y de ahí van hacía atrás, optimizando todos los costes de producción .
Objetivo: tener precios siempre competitivos
8- Retirada de productos en las tiendas .
Se para la producción de un modelo que no vende los objetivos marcados
Nunca se produce más prendas de un artículo por mucho éxito que tenga. Las razones es que la permanencia de un modelo, no cabe en una estrategia de moda rápida donde el mensaje que Inditex quiere que sus consumidores tengan top of mind es Si no compras hoy esta prenda , quizá no la encuentres mañana.
9- Tiendas.
En la central de Inditex se recrean tiendas ficticias donde se analiza cómo deben exibirse las prendas
10- Los escaparates.
Se preparan con seis meses de antelación
El escaparate en general se cambia dos veces al año, y las prendas una vez al mes.
Si dos tiendas están muy cerca tienen escaparates distintos
Sí , Inditex, Walmart, Amazon, Macy´s, Starbucks,Woolworths, John Lewis … juegan en la misma liga
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