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LAS TIENDAS DEL FUTURO COMIENZAN HOY

Excelente articulo de nuestro Retail Insights advisor Laureano Turienzo sobre las tiendas del futuro. Muy interesante:

¿Cómo serán las tiendas del futuro? ¿ Sobrivirán las tiendas físicas en la era del internet? Esas preguntas se las hicieron en la Portland State University hace unas semanas, en un evento que reunió a algunos de los principales teóricos del retail en U.S.

Se habló de nuevo de beacons, de omnichannel, de comprar desde casa y recibir inmediatamente desde la tienda más cercana; de cómo reducir el tiempo en las colas, de probadores inteligentes, de nuevos CRM´s , de cómo analizar más correctamente la eficacia del merchandising; del m-commerce …..etc….. Pero sobre todo se habló de cómo será la tienda del futuro.

Déjenme que les resuma todo lo que he ido leyendo estas semanas sobre las conclusiones de esa reunión, y de otros artículos o informes que giran en torno a la misma pregunta . Hay una serie de puntos que me gustaría tratar:

1. Integración digital . La cuestión no es online versus tienda física, sino cómo se integran los dos. Un ejemplo que he visto y que me gusta mucho, es lo que sucede en las tiendas del Online Bonobos , el cual ha abierto tiendas físicas llamadas GuideShops, las cuales sirven como showrooms donde los clientes pueden probarse tallas y modelos. Amazon ha abierto tiendas, Birchbox ha abierto una tienda de 4.500 metros en el Soho newyorkino …. from clicks to bricks. … Y al revés: los retailers físicos están cada vez desarrollando más sus negocios digitales. Y sobre todo, los retailers están desarrollando estrategias omnichannel donde todo gira en torno al cliente y se buscan cada vez más sinergias entre lo físico y lo digital , y viceversa . Por otro lado, cada vez más los clientes usan las teléfonos móviles para chequear precios, buscar productos, comprarlos…. Los clientes cada vez tienen más opciones de recogida y entrega de productos en una perfecta sinergia entre lo físico y lo digital… La idea es sencilla: Online shoppers can drive traffic into stores and vice versa.
2. In-store experiences.Millennials: se pronostica que será uno los segmentos de consumidores mayor en 2030 en U.S. ( 78 milliones). Un tipo de consumidor que cada vez más demandará buenas experiencias de compra. De los muchos retailers que he estado analizando, uno que me parece que lo está haciendo espectacularmente bien en este tema es Urban Outfitter’s: dentro de sus tiendas hay espacio para el arte, hacen casting rotativos de bandas de música locales , tienen espacios pop-up para artistas y diseñadores, restaurantes con comida local … Todo esto en una tienda que vende ropa. Resultado: un mayor flujo de clientes dentro de las tiendas

Otra tendencia que he observado, es la que los analistas demominan : Stores will look like cafes or lounges. Los retailers cada vez trabajan más duro por hacer que los consumidores entren en sus tiendas, y se sientan cómodos. ¿Y qué resulta más cómodo que en un café o un bar? Hay una nueva tendencia, sobre todo en la Costa Este a mezclar formatos en las tiendas, de tal modo que la experiencia de un cliente sea lo más confortable posible.
Pero si hablamos de experiencia de compra, dentro del mundo retail siempre terminaremos pensando en Starbucks. Esta misma semana han firmado un acuerdo de colaboración con Spotify para tener presencia en sus 7.000 establecimientos en U.S. Además, sus 150.000 empleados serán obsequiados con cuentas premium de Spotify para que estos hagan las listas de música que sonarán en los establecimientos. Los clientes del establecimiento podrán valorar lo que esté sonando en cada momento que pasen dentro del establecimiento; una valoración que se verá recompensada con puntos que podrán canjear por ofertas de Starbucks.

Y aquí en Europa , desde mi punto de vista una de las mejores tiendas que se abrieron en el 2014, donde se magnifica la experiencia de compra, fue la tienda que abrió PERFUMERÍA JULIA en Andorra. La tienda más grande de Europa dedicada a la belleza y el bienestar. Premiada por todo el sector de la cosmética y perfumería selectiva de España y Andorra. Proyecto que conozco muy bien ya que durante toda su creación yo dirigía esta empresa . Hicieron un gran trabajo.

http://www.esvivir.com/noticia/2182/perfumeria-julia-abre-en-andorra-el-mayor-espacio-de-europa-dedicado-a-la-belleza-y-bienestar
3. Nuevos formatos de tiendas

Resumiendo y sin entrar mucho en ello, en 2014 vimos cómo se incrementaba el número de flagshipstores, cómo los grandes distribuidores de alimentación optaban por formatos más pequeños de proximidad, cómo la mayoría de los retailers desarrollaban tiendas cada vez más integradas en estrategias ommnichanel; cómo muchas marcas desarrollaron nuevas líneas de tiendas mucho más Premium…etc
Podríamos poner mil ejemplos, pero me gustaría centrarme en un caso, Starbucks. Un retailer donde puede verse dos líneas estratégicas absolutamente distintas, y que sin embargo pueden convivir

¿Qué les parece una tienda asi? Es el nuevo diseño de Starbucks mucho más premiúm:

https://retailnewstrends.files.wordpress.com/2015/05/starbucks-premium.jpg Descripción: starbucks premium

Pero si en diciembre abría una tienda premiun como ésta en Detroit , esta semana inauguraban un nuevo formato llamado Starbuck express en el corazón de Wall Street. Una tienda de apenas 50 m2 , sin mesas ni sillas. Y abrirán 4 tiendas así en New York durante este año.

https://retailnewstrends.files.wordpress.com/2015/05/starbucks-express.jpg Descripción: Starbucks Express

Este es un claro ejemplo de cómo la tipología de las tiendas de un retailers se adapta a la tipología del cliente, y no como se ha hecho históricamente que el cliente se ha tenido que adaptar al formato estándar del retailers.
4. 4. Digitalización de las tiendas
Hace algo más de un mes se celebró en Coronado, California, el MarketLive 2015. Entre las conclusiones que he leído, muchos ponentes destacaron la importancia de disolver las barreras entre el offline y en Online de tal modo que los consumidores tengan una experiencia de compra unificada. Para ello es esencial la “digitalización de las tiendas” :una serie de nuevas tecnologías están surgiendo para satisfacer esta necesidad de unificar las experiencias en las tiendas con el eCommerce, redes sociales, catálogos, aplicaciones móviles, etc. La digitalización de las tiendas son parte fundamental de todas las modernas estrategias omni-canal.

Esta tendencia no es nueva, una startup llamada Tokio TeamLab fue pionera en maniquíes virtuales, En el tema del merchandising, ya hay retailers que para ampliar la gama de productos dentro de sus tiendas sin acumular stocks, están introduciendo tablets desde las cuales sus dependientes ofrecen a los clientes una selección casi ilimitada de productos; las pantallas inteligentes donde es posible comprar productos cada vez son más usuales; como es cada vez más común ver restaurantes con cartas digitales, y acceso a detalles adicionales de los platos y los vinos seleccionados …etc

Pero desde mi punto de vista, si hay alguien que está a la vanguardia en este tema, es WESTFIELD (Empresa propietaria y operadora de centros comerciales en Australia, U.S, Nueva Zelanda y UK bajo el nombre de Westfield o Westfield Shoppingtown). Han creado centros de experimentación (Westfield Labs) donde analizan nuevas tecnologías y estrategias digitales encaminadas a vigorizar la experiencia de compra. Experimentando con big data, geofecing, el pago por móvil, iBeacon, NFC, WiFi, Cámaras, nuevos softwares en el Punto de Venta..etc .
Hay otras empresas como RetailNext ofreciendo análisis de datos en tienda e información sobre los comportamientos de los usuarios para mejorar el rendimiento en la tienda son ejemplos de esta tendencia.

http://retailnext.net/products/

En España, empresas como Metrikea tiene productos que permiten detectar señales periódicas emitidas por dispositivos móviles y utilizar esta información para incrementar ventas y mejorar la experiencia de usuario.

En resumen: la digitalización de las tiendas, es una necesidad . Por ejemplo, los retailers tienen que facilitar la compra de sus clientes, deben facilitar que puedan buscar información desde sus móviles ( ya Deloitte en uno de sus estudios indica que el 59% de los consumidores dicen que prefieren consultar a sus dispositivos, frente al 17% que dicen que pedirían información un empleado de la tienda). Para ello los retailers lejos de no colaborar, deben incluso abrumar con información a sus clientes, mediante por ejemplo, videos de demostración de productos, beacons, tablets con disposición

Déjenme que me explaye en tres tecnologías totalmente novedosas que me ha gustado bastante:

1. Los espejos mágicos y los probadores inteligentes
2. Carros inteligentes
3. GPS localizador de productos en el supermercado

1. Los espejos mágicos y los probadores inteligentes. Las ventajas son muchas como, por ejemplo, que se crea una base de datos de clientes que almacenan qué compran, qué complemento es ideal con la prenda escogida o qué tendencia del nuevo catálogo hacer llegar a nuestro correo electrónico para la próximas compras.
Rebecca Minkoff ha llegado a un acuerdo con eBay para aplicar la nuevas tecnologías a las tiendas físicas e incorporar la comodidad y versatilidad de las compras en sitios web o dispositivos móviles. En las tiendas de R. M hay un gran espejo mágico con pantalla táctil incorporada, en la que se puede echar un vistazo a toda la colección de Minkoff, solicitar las últimas tendencias de la pasarela para que estén disponibles rápidamente en un probador y pedir un café o una copa de champán, que minutos después alguien hará llegar a manos del cliente. Si se opta por introducir el número de teléfono en las opciones de pantalla, éste se convierte en una firma digital capaz de rastrearnos por toda la tienda y un SMS llegará en el momento en el que todo esté listo, de manera que no hay que esperar en eternas colas.

Ahí comienza la experiencia en los probadores inteligentes, que saben quiénes somos antes de llegar. Son capaces de identificar al cliente y qué prendas ha entrado a probador, a través de códigos RFID (Radio Frecuency Identification) y sensores kinect que capturan movimientos y deseos. A través de las pantallas en los espejos, se puede recibir sugerencias sobre los complementos que más se adaptan a nuestro estilo, crear diferentes atuendos o pedir una talla o color diferente necesidad de salir del probador. También se puede decidir en ese mismo momento destinar al carro de la compra digital nuestras selecciones o solicitar que se envíe el pedido a domicilio. Aparte , se puede elegir la luz del probados para ver cómo nos queda, por ejemplo, luz del día, tarde, noche,,,etc
Como el cliente está a estas alturas perfectamente identificado, aquellas prendas que no se compren, pasan directamente al archivo del perfil y es muy probable que días después reciban correos electrónicos ofreciendo descuentos o diferentes opciones de compra para las prendas descartadas.

http://www.retailcustomerexperience.com/videos/rebecca-minkoff-debuts-first-interactive-store/

2. CARROS INTELIGENTES
Carros inteligentes que nos harán pueden hacer más rápida la compra y guiar a los clientes a ofertas especiales. Esto se está analizando sobre todo por parte de los grandes hipermercados . Se está trabajando en colocar sensores en las ruedas de los carros. Esta tecnología permitirá a los retailers la ubicación de un comprador en tiempo real y estos datos se podría utilizar, por ejemplo, para gestionar colas y guiar a las personas a las ofertas especiales: los clientes podrían potencialmente recibir notificaciones push explicándoles ofertas cercanas ( no olvidemos que el 40% de la comida que termina en cestas de la compra es por impulso, según un estudio de AT Kearney).

Descripción: carros inteligentes
Estos carros harán la compra más fáciles a los clientes. El dispositivo se adapta de forma invisible en la rueda de un carro, con sensores y conexión Bluetooth (ha sido inventado por Cambridge Consultants). No necesita baterías, ya que las acumula energía a partir de la rotación de la rueda. Los datos se transmiten a través de Bluetooth con el servidor de una tienda, es decir, el sistema sería relativamente barato.

Anexo el video:

http://www.cambridgeconsultants.com/media/press-releases/new-smart-way-shop

3. GPS localizador de productos en el supermercado
La empresa Philips, ha desarrollado un sistema de navegación en el interior de un supermercado que funciona de un modo similar a un GPS, éste trabaja con el teléfono móvil del cliente, dirigéndole al lugar exacto en el que se encuentra el producto que buscan. Actualmente lo está testando en una hipermercado de Carrefour de 7800 metros cuadrados situado en Lille (Francia)

Descripción: GPS LOCALIZADOR DE PRODUCTOS EN EL SUPERMERCADO
Este GPS no usa un sistema Bluetooth sino que Philips ha sustituido la iluminación tradicional por un sistema LED colocado en cada pasillo, cuyas bombillas están equipadas con un sistema VLC (Visible Light Communications), es lo que se denomina comunicación por luz visible. Las bombillas, además de proporcionar luz, se encargan de transmitir datos en un rango de frecuencias de entre 400 y 800 THz (radiación de terahertz). El secreto está en un modulador que se encarga de encender y apagar las luces a una velocidad imperceptible creando así la comunicación y enviando la codificación al Smartphone.
Cuando el consumidor utiliza el teléfono y lo coloca en posición horizontal, su cámara recibe la información del sistema Visible Light Communications, transmitiendo la posición actual y la ruta que se debe seguir para encontrar el producto que está buscando.
El teléfono con la aplicación antes mencionada, muestra las secciones y los productos del hipermercado a través de un menú, seleccionando el artículo, automáticamente aparece un plano con la ruta que se debe seguir hasta su ubicación. La aplicación también ofrece información sobre promociones y ofertas, se pueden detectar incluso todas las promociones presentes en el centro y elegir aquellas que más interesan configurando un plano con todas las localizaciones.

Otra forma de transformar la compra en una experiencia mucho más interactiva y personalizada (Y además no tienes que estar buscando un dependiente por los pasillos para que te informe)

Os anexo un video que he encontrado y que colgaron hace unos pocos días:

¿Cómo serán las tiendas del futuro? Serán tiendas que harán más fácil y ventajosa la compra a sus clientes .

Laureano Turienzo

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