NOTA DE CARLOS MARINA SOBRE CONTACT CENTERS
SERVICIO AL CLIENTE Y GESTION DE CONTACT CENTER
El pasado día 4/3 asistí a una jornada muy interesante organizada por el Instituto de Economía Digital (ICEMD),un ente resultado de la colaboración de la Asociación Española de Expertos en la
Relación con Clientes (AEERC) y la escuela de negocios ESIC.
En ella, distintos ejecutivos, todos ellos del mundo del Contact Center, hablaron tanto desde la perspectiva del cliente: ORANGE, TELEFÓNICA, ALSA o ASITUR, como desde la del proveedor: AVANZA y TELEPERFORMANCE, de los nuevos retos del sector en su relación con el servicio al cliente en esta era crecientemente digital.
Las tendencias más importantes, que yo destacaría de lo expuesto, son:
• El consumidor quiere ser especial, tener una experiencia única con las marcas, que personalicen el trato con él, desea sentirse cuidado, pues eso le hará ser más fiel al producto o servicio que lo haga. Las compañías deberán por ello restructurar toda la información que tienen de nosotros, pasando de verla con un fin de reporting a usarla para helping.
• Se busca simplicidad, seguridad y ubicuidad (con el teléfono móvil) en todas las aplicaciones, en los procesos, que uno pueda ser autosuficiente, que sea todo lo más transparente posible. El 40% de los usuarios se va de una página web porque se les ha olvidado su contraseña de acceso.
• Si lo necesita, el usuario quiere ser ayudado preferentemente por vía telefónica (aunque va descendiendo su peso) y por correo electrónico (en ascenso, junto con self help webs y click to chat). Nuevas posibilidades como el cobrowsing (compartir pantalla tú y el operador que te está asesorando mientras navegas), los click to call, call me back, call me later, click to video, etc. tendrán también crecimientos importantes.
• En España ya hay 27 millones de personas conectadas a Internet cada día y la cifra va subiendo. Todavía en el norte de Europa y en EEUU hay más proporción de internautas sobre el total de la población, con lo que hay recorrido para crecer.
• El mundo del Call Center pasó a ser Contact Center y al integrar el marketing digital y hacerse multicanal, siguiendo las demandas de unos consumidores cada día más digitales y activos en las redes sociales, ha pasado a ser Omnichannel Social Contact Center. El último estadio debería ser llegar a ejercer realmente como Customer Experience Managers.
• La empresas/marcas que quieran triunfar, no deben centrarse en el momento de la pura transacción, tienen que afinar sus procesos pre y post venta, tener trazabilidad de todo el ciclo del consumo/pedido. Por ello, el cliente debe ser el centro alrededor del cual se estructure toda la estrategia multicanal de una marca.
Me pareció una sesión muy rigurosa, pues constaté que los profesionales del sector están a la última en tecnología, tienen las cosas muy claras, saben que tienen que escuchar mucho más al consumidor. Pero eché en falta que se hablara más de las personas, de los empleados del sufrido mundo del CC que están detrás de los teléfonos y las pantallas y tratan a los clientes todos los días. Porque aunque seamos más y más “omnicanal”, los teleoperadores deben seguir estando muy bien formados, mantenerse estrechamente comprometidos con la calidad de su trabajo y convertirse en auténticos embajadores de las marcas para las que prestan servicio. La informática, aunque sea crítica en nuestro cometido, no puede hacer todo eso por si sola.
Y este razonamiento me lleva a esta paradoja: si los ejecutivos responsables del servicio al cliente tienen un probado nivel de conocimiento de las tendencias que mueven al consumidor, ¿por qué la insatisfacción sobre el servicio prestado es tan grande en España, como se puede apreciar rastreando las redes sociales o leyendo las encuestas? (en los principales verticals que son clientes habituales de los Contact Center, la insatisfacción se mueve entre el 20 y el 30% del total y casi el 70% de los consumidores que dejan una marca lo hacen porque “no se han atendido mis necesidades”).
Creo que el problema es que a la hora de elegir proveedor, el precio se ha convertido en los últimos cinco años en la variable casi única de selección de un operador de CC por unos departamentos de Compras que tienen la última palabra sobre las funciones Comerciales o de Servicio al Cliente. Y tanto los recursos para poder innovar con la tecnología necesaria, como los medios para formar y motivar a los empleados, solo pueden ser generados con un precio suficiente para cubrir esos gastos e inversiones y generar además un margen sostenible. Por tanto, si queremos mejorar la satisfacción de nuestros consumidores, debemos estar dispuestos a pagar un poco más a aquellas empresas de Contact Center que lo hacen mejor y la calidad debería volver a ser otra vez el factor clave en la elección de un proveedor de este tipo de servicios. Esto supondría un cambio importante en la cultura de las empresas, muy afectadas por la larga crisis que ha mermado drásticamente sus ingresos. Pero mientras esto no pase a ser tema obligado de discusión en las mesas de los comités de dirección y no se considere al especialista que tiene el contacto con el consumidor de tus marcas en los “momentos de la verdad”, como un proveedor realmente estratégico y no como a un indiferenciado centro de costes, la frustración del consumidor seguirá creciendo en un mundo cada vez más exigente, donde los productos que solo son me too y no añaden valor, están condenados a desaparecer.
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